Pradarydama kremo indelį ar tušu dažydama blakstienas reta moteris pagalvoja, kiek žmonių kuria šias grožio priemones.
Bėgdamos parduotuvėje pro reklaminį stendą su šūkiu „Nes jūs to verta” dauguma moterų taip pat nesusimąsto, kad praeityje jų motinoms jis turėjo didžiulės įtakos – teikė pasitikėjimo, stiprybės.
Šūkis buvo sukurtas 1971 metais, kai vyko socialinė revoliucija, o pasaulis alsavo feminizmo dvasia.
Pirminė šūkio paskirtis buvo pateisinti aukštesnę produkto kainą: „L’Oréal Preference” plaukų dažai buvo brangesni nei jų pagrindinio varžovo „Clairol” gaminami „Nice’n Easy”.
Bet reikšmingų įvykių kontekste šūkis įgijo daug svarbesnę socialinę prasmę: tai, kaip moterį vertins kiti, priklauso ne tik nuo jos fizinio grožio, bet ir nuo to, kaip ji pati save vertina.
1970-ųjų pradžioje Niujorko reklamos agentūroje dirbanti reklaminių tekstų kūrėja 23 metų Ilon Specht gavo užduotį, kurios niekas nenorėjo: sukurti reklaminę „L’Oréal Paris” plaukų dažų „Preference” kampaniją, kad jie taptų populiariausiais Amerikos rinkoje.
Savo kūryboje I.Specht paslėpė gilesnę nei reklaminė prasmę.
„Nes jūs to verta” tuo metu turėjo kitą potekstę: „Aš žinau, kad tu nemanai, jog esu to verta.” Būtent taip manė agentūros vaikinai, kurie reklamose moteris naudojo tik kaip objektus. Tai mane piktino, nusprendžiau kovoti ir parodyti, ką sugebu”, – sakė reklamos kūrėja.
Nors šiais laikais šūkis skamba natūraliai, tuo metu jis sukėlė tikrą revoliuciją: moterys buvo skatinamos žvelgti į save kaip į asmenybę, o ne objektus, įspraustus į vyriškos estetikos rėmus. Taigi šūkis atitiko maištingą laiko dvasią ir atspindėjo tai, kas tuo metu virė daugelio moterų galvose.
Taip „L’Oréal” ne tik pasiekė moterų širdis, bet ir tapo prekės ženklu, siejamu su tų laikų trokštamomis vertybėmis, kurios aktualios ir šiandien: pasitikėjimas, emancipacija, stiprybė.
1997 metais „Nes jūs to verta” tapo tarptautiniu „L’Oréal” šūkiu ir netrukus pradėtas vartoti ne tik plaukų dažų, bet ir dekoratyvinės kosmetikos bei odos priežiūros priemonių reklamose. Ši frazė sužavėjo moteris visame pasaulyje: ne tik Vakaruose, bet ir Azijoje, Rytų Europoje bei Viduriniuosiuose Rytuose, kur moterų emancipacijos stoka buvo (ir iki šiol lieka) viena svarbiausių socialinių problemų.
Dabar šūkis išverstas į 40 kalbų – tai at-
spindi platų įmonės grožio suvokimą.
Šiandien šūkis „Nes jūs to verta” viso pasaulio moterims siejasi su siekiu atrodyti ir jaustis gražioms, jis įkūnija prabangą, stiprybę ir pasitikėjimą savimi.
– „L’Oréal” gaminius reklamuoja pasaulinio garso įžymybės. Kaip atsirenkama, kas bus vieno ar kito produkto veidas? Ar žvaigždės pačios naudoja šią kosmetiką?
– 1985 metais „L’Oréal” nusprendė dar labiau stiprinti moterų pasitikėjimą ir pradėjo prekės ženklo ambasadorių erą.
Pirmąja „L’Oréal” ambasadore tapo aktorė Andie MacDowell. Šis sprendimas buvo itin sėkmingas, ir toks reklamavimo būdas naudojamas iki šiol.
Ambasadorėmis tampa išskirtinės asmenybės, atitinkančios prekės ženklo vertybes. Tai itin nuoširdžios, įkvepiančios, stiprios asmenybės, daug pasiekusios savo srityje, tačiau nenutolusios nuo eilinių vartotojų ir lengvai su jais bendraujančios.
Tokios asmenybės daro įtaką visuomenei, dažnai užsiima ir labdara. Ir, žinoma, naudoja „L’Oréal” produktus. Jei kuri nors žvaigždžių atsisako tai daryti, su jomis kontraktas nepasirašomas. Yra buvę, kai jis net buvo nutrauktas.
Kiekvienam produktui parenkama ambasadorė, pasižyminti ne tik būsimųjų vartotojų trokštamomis išorinėmis savybėmis, pavyzdžiui, gražiais plaukais, lygia oda ar dailiomis blakstienomis, bet ir „L’Oréal” vertybes atspindinčiais būdo bruožais.
Įmonės priemones reklamavo daugiau nei 25 garsenybės, tarp jų – popžvaigždės Beyonce, Gwen Stefani, supermodeliai Claudia Schiffer ir Laetitia Casta, seksualioji dainininkė ir aktorė Jennifer Lopez, aktorė Eva Longoria, Jane Fonda, Liya Kebede, Ines de La Fressange, Milla Jovovich, Gong Li, Fan Bingbing, Freida Pinto, Rachel Weisz.
Išsamų interviu skaitykite žurnale „Stilius”.
