Danija – nedidelė skandinaviška šalis, kurioje gyvena 6 mln. žmonių. Tačiau būtent čia gimė tokie verslo gigantai, kaip visame pasaulyje garsi alaus gamintoja „Carlsberg“, pieno produktų gamintoja „Arla“, kompanija „Danish Crown“ ir, žinoma, Lego“ — stambiausia pasaulyje konstruktorių gamintoja, turinti daugiau nei 80 metų istoriją.
Per tą laiką kompanija patyrė ir įspūdingų pakilimų, ir triuškinančių nuopolių. Įveikusi visas įmanomas krizes, „Lego“ išliko vienu svarbiausiu žaidėjų pasaulinėje žaislų rinkoje.
Liko vienas su keturiais vaikais
„Lego” atsirado praėjusio amžiaus ketvirtajame dešimtmetyje danų Bilundo mieste.
Dirbtuves, kurios iš pradžių gamino ne tik žaislus, bet ir visa kita, įskaitant kopėčias ir lyginimo lentas, atidarė dailidė iš skurdžios ūkininkų šeimos Ole Kirkas Christiansenas.
Staliaus dirbtuvės, kurias jis įsigijo 1916 metais, vyrui garantavo daugiau mažiau stabilų gyvenimą. Vis dėlto 1932-ieji Christiansenų šeimai tapo tikru išbandymu.
Tuo metu dėl ekonominės krizės Ole prarado visus klientus, kurių didžioji dalis buvo vietos ūkininkai. Tais pačiais metais mirė ir jo žmona Kristine, su kuria vyras išgyveno 16 metų. Ole Kirkas Christiansenas liko vienas su keturiais vaikais.
Savo atsiminimuose „Lego“ įkūrėjas pasakojo apie tą sudėtingą etapą: „1932-ųjų sausio 1-ąją žiūrėjau į savo gyvenimą, gerai vertinau perspektyvas, į ateitį žvelgiau su viltimi. Tačiau po dviejų mėnesių mano pasaulis griuvo. Žemės ūkis išgyveno sunkmetį, o kadangi mes priklausėme nuo ūkininkų, taip pat nukentėjome. Buvo sunkūs laikai.
Vasarą mūsų padaryti žaisliukų paprašė Jensas Olsenas (laikrodžių meistras, kurio pagamintas laikrodis puošia Kopenhagos (Danija) rotušę – red. pastaba). Kadangi kito darbo neturėjome, į šį užsakymą žiūrėjome kaip į dievo dovaną“.
Nuo to laiko Ole su sūnumis ėmėsi gaminti medinius žaisliukus. Verslininkas neprašovė – gera kokybė ir panašių produktų stygius padarė savo: mediniai paršeliai, antys, mašinėlės, nameliai – pirkėjai šlavė viską.
1934 m. įmonė gavo vardą, kuriuo ji vadinama iki šiol. Tuo metu dirbtuvėse plušo jau ne vien Christiansenų šeima, bet ir septyni samdomi darbuotojai.
„Lego“ (daniškai leg godt, lietuviškai – žaisk gerai) galėjo vadintis ir „Legio“, kuris turėjo reikšti „žaislų legioną“.
Pasirinkdamas pirmąjį variantą Ole greičiausiai norėjo pabrėžti nacionalinį bruožą. Danams apskritai būdingas stiprus patriotiškumo jausmas.
Per Antrąjį pasaulinį karą Christiansenų fabrikas stipriai nukentėjo nuo gaisro. Nepaisant to, fabriką pavyko atstatyti, o kompanijos plėtrai nesukliudė nei okupacija, nei vėl ištikusi krizė.
Penktajame dešimtmetyje „Lego“ dirbo apie 40 darbuotojų. Tuo periodu Ole dirbtuvėms nupirko pirmąją plastmasės liejimo mašiną ir ėmėsi gaminti plastikinius žaislus. Pirmasis buvo oranžinis žuvies formos barškutis. Nepaisant to, kad plastikiniai žaislai iš pradžių nebuvo itin populiarūs, ilgainiui situacija pasikeitė.
Dešinioji ranka – 12-metis sūnus
Nuo pat pirmųjų fabriko gyvavimo minučių dešiniąja Olės ranka tapo 12-metis sūnus Godtfredas. Jis buvo trečiasis iš keturių vaikų Christiansenų šeimoje.
Po tėvo mirties 1958 m. Godtfredas tapo direktorių tarybos pirmininku, 1960 m. iš savo brolių išpirko įmonės dalis ir tapo vieninteliu jos valdytoju.
Godtfredas „Lego“ vadovavo 22-ejus metus. Būtent per jo valdymą apie plastikines kaladėles sužinojo visas pasaulis.
Godtfredas nuo pat vaikystės buvo išradingas. Sykį tėvas Ole pastebėjo, kad sūnus į dėžutę renka į kubus panašias lentų atraižas, ir pasiteiravo, kur jis tas šiukšles dės. „Tai ne šiukšlės, tėti. Aš atraižas dažau ir keičiuosi jomis su vaikais. Žiūrėk, kokį lenktinį peiliuką gavau už 12 mėlynų ir 12 raudonų kubelių“, – atsakė jam vaikas.
Kita istorija, susijusi su Godtfredu, ne tokia pagirtina. Sykį „Lego“ įkūrėjas nubaudė sūnų, kai šis didžiuodamasis papasakojo, kaip sutaupė žaislus nudažęs plonesniu lako sluoksniu. Ole liepė sūnui iš klientų surinkti medines antis, kurioms trūko dažo, jas padengti dar vienu lako sluoksniu, perpakuoti ir iki ryto grąžinti pirkėjams.
Godtfredui teko visą naktį dažyti antis. Bet jis perkando svarbiausią pamoką – tik geriausias gali būti pakankamai geras.
Užėmęs vadovo postą Godtfredas oriai perėmė tėvo pareigas. Būtent jam priklauso revoliucinė idėja „Lego“ kaladėlėse išlieti atsikišimus. Mat iš pradžių kubeliai būdavo lygūs – tik keturios sienos, tačiau Godtfredas sumanė cilindrus, kurie dabar yra ant beveik kiekvienos „Lego“ detalės.
Būtent cilindrai leido kurti ir statyti pačias įvairiausias formas, o šias jungti į atskirą „Lego“ pasaulį.
Dar viena Godtfredo Christianseno įdiegta naujovė – plastikiniai ratai ir konstruktorių patiems mažiausiems – „Lego duplo“ – serija. „Duplo“ detalės aštuonis kartus didesnės už įprasto „Lego“ konstruktoriaus.
Godtfredas manė, kad bet kuris naujas „Lego“ modelis turi remtis idėja, jog vaikai žaidimą pasitelkia tam, kad kiekviename savo gyvenimo etape pažintų pasaulį.
Steve'as Jobsas tarp žaislų
Aštuntajame dešimtmetyje „Lego“ iš šeimos įmonės ėmė darytis verslo imperija su pardavimų padaliniais ir valdymo sistema.
Tąsyk Oles Kirko Christianseno įpėdiniai susidūrė su pirmąja rimta idėjų krize – pirmoji konstruktoriaus populiarumo banga susilpnėjo, o kartu su ja susitraukė ir pardavimai. Godtfredui į pagalbą atėjo – kaip kadaise nutiko su juo pačiu – vidurinysis sūnus Kjeldas.
„Lego“ įkūrėjo anūkas konstruktorių papildė traukiniais su elektriniais varikliais, labiau sumažino figūrėles, išplėtė tematinių linijų skaičių, o taip pat sumanė rinkinius paauglių auditorijai „LEGO Technic“.
Visos šios naujovės padėjo kompanijai atitolinti krizę ir padėti pamatus pardavimų augimui, kuris tęsiasi jau penkiolika metų.
Buvęs Kjeldo pavaduotojas Poulas Plougmannas savo viršininką yra pavadinęs „Lego“ Steve'u Jobsu“. Tokio titulo jis nusipelnė už intuityvų gebėjimą nuspėti, kas labiausiai patinka vaikams. Beje, pačią „Lego“ žiniasklaida vadino „Apple“ žaislų pasaulyje“.
1978 m. „Lego“ pardavimai pasiekė milijardą kronų (180 mln. JAV dolerių tų laikų kursu). Tokio rezultato kompanija siekė 46 metus. Praėjusio amžiaus devintojo dešimtmečio pradžioje pajamos per metus augdavo vidutiniškai po 10 procentų. Daugelį naujų rinkinių išpirko, todėl atsirado proga į gamybos liniją įlieti naujų elementų. Iki 1988m. pardavimų apimtys padidėjo penkis kartus.
Suprantama, buvo ir nepasiteisinusių sprendimų. Pavyzdžiui, Kjeldas buvo sumanęs produktų liniją mergaitėms „Scala“. Tačiau jos gamyba 1981 m. buvo nutraukta. Menkai pirkėjų suviliojo ir mažiems vaikams skirta linija „LEGO Fabuland“, kurios rinkiniuose pirmą kartą pasirodė patys įvairiausi pasakų gyvūnai. Praėjus dešimtmečiui nuo pirmojo rinkinio pristatymo rinkai, 1989-aisiais, linija buvo panaikinta, nes nesulaukė tokio populiarumo, kokio tikėtasi, rašo lenta.ru.
Nepaisant to, konstruktorių pardavimai ir toliau augo. Vien 1991 m. jie pakilo 18 proc., kai bendrai žaislų pramonė vidutiniškai augo tik 4 procentais.
1992 m. danai kontroliavo kone 80 proc. visos surenkamų žaisliukų rinkos. Praėjusio amžiaus dešimtajame dešimtmetyje mažos dailidės dirbtuvės išaugo į penkių kompanijų šešiuose žemynuose grupę, turinčią apie 9 tūkst. darbuotojų.
Užgriebė dugną
Stebinantis kompanijos augimas negalėjo būti amžinas. 2000 m. „Lego“ buvo penktoji pagal dydį žaislų gamintoja pasaulyje. Tačiau tais metais kompanija ėmė susidurti su viena problema po kitos.
2001 m. žurnalui „Fast Company“ Kjeldas prisipažino, kad praėjusio amžiaus dešimtojo dešimtmečio viduryje „Lego“ augimas sulėtėjo. „Mes pavirtome masine organizacija. Praradome dinamiką ir interesą“, – neslėpė jis.
O krizė tik gilėjo. Kad išsiaiškintų nesėkmių priežastis, 2003 m. „Lego“ naujam strateginės plėtros direktoriui Jørgenui Vigui Knudstorpui nurodė atlikti auditą.
Gavęs rezultatus, J.V.Knudstorpas pareiškė, kad nė viena iš inovacijų kompanijai neduoda naudos, daugelis jų – neišdirbtos iki galo, o iš visų naujų rinkinių didžioji dalis vos atsiperka.
J.V.Knudstorpas tarybos narius netgi pagąsdino tikėtinu bankrotu.
Mat paaiškėjo, kad nors nuo pat 1993 m. iki 2002-ųjų, išskyrus 1998 m., „Lego“ įprastai pranešė apie pelną balanse, tačiau įmonės ekonominė vertė tuo periodu sumenko 1,6 mlrd. JAV dolerių.
Direktorių taryba į J.V.Knudstorpo ataskaitą sureagavo skeptiškai – mažai kas patikėjo, kad kompanijos padėtis tokia apverktina.
Taryba pademonstravo savo nepasitikėjimą J.V.Knudstorpu – ji nusprendė išklausyti dar vieno eksperto nuomonę, todėl į finansų direktoriaus postą pasikvietė Jesperą Oveseną.
Šis direktorių tarybai padėtį lakoniškai apibūdino kaip finansinę katastrofą. Taryba buvo šokiruota, taip pat – ir pats J.Ovesenas. „Jie nekontroliavo savo investicijų. Jie nežinojo, kas būtent neša pelną. Jie netgi neturėjo supratimo, ar gaunamas pelnas susijęs su išleidžiama nauja produkcija. Nežinojo, kiek pelningi buvo vieni ar kiti gaminiai. Jiems buvo žinoma, kad „Legoland“ parkai susiurbia daug pinigų, tačiau nesuvokė, kodėl taip nutinka“, – nustebintas skėsčiojo rankomis finansininkas.
Skęstančiųjų gelbėjimas
J.Ovesenas pavedė J.V.Knudstorpui sudėlioti kompanijos gelbėjimo strategiją. Pradėjęs vadovauti „Lego“, J.V.Knudstorpas ėmė masiškai atleisti žmones – darbo neteko apie 40 proc. darbuotojų, per trejus metus darbo turėjo netekti 2,4 tūkst. darbuotojų gamykloje Bilunde.
Be to, naujasis generalinis direktorius, atsisakęs daug lėšų reikalaujančių skaitmeninių projektų ir neprofilinių verslų, praktiškai du kartus sumenkino gaminamos produkcijos. Jis pardavė „Legoland“ parkus britų kompanijai „Merlin Entertainments Group“, o gamybą iš Šveicarijos ir JAV perkėlė į Rytų Europą ir Meksiką.
To rezultatas – 2006 m. kompanija atgijo: pardavimai išaugo 19 proc., o pelnas iki mokesčių sudarė 40 mln. JAV dolerių, kai dar 2005 m. patyrė 34 mln. JAV dolerių nuostolius.
Vadovų viršūnėlės pripažino savo klaidas. „Kompanijos viduje vyravo tokia pozicija: mes vaikams kuriame didį produktą, todėl nelįskite mums į akis su savo finansiniais tikslais“, – prisiminė J.V.Knudstorpas. Dabar, jo žodžiais teigiant, pagrindinis darbuotojų tikslas – kompanijai uždirbti pelną.
Buvęs „Lego“ generalinis direktorius (dabar J.V.Knudstorpas vadovauja „Lego Brand Group“ direktorių tarybai) įsitikinęs, kad pagrindinė kompanijos problema glūdėjo nesuskaičiuojamame užsitęsusių eksperimentų kiekyje, kuriame galiausiai ir jie patys susipainiojo.
„Lego” atidarinėjo teminius parkus, siuvo drabužius, leido kompiuterinius žaidimus. Ekspertai pažymi, kad į tuos pačius spąstus šio amžiaus pradžioje pateko „Puma“, kuri po savo prekės ženklu ėmė gaminti viską – nuo dviračių iki kvepalų. Po kurio laiko paaiškėjo, kad tai kompanijai nešė tik nuostolius. Galiausiai teko susikoncentruoti į pagrindinį verslą, o ne mėginti sujungti nesujungiamą.
Nuo 2007-ųjų iki 2014-ųjų „Lego“ pajamos išaugo tris kartus su trupučiu, o grynasis pelnas – septynis sykius. 2012-aisiais pajamos ėmė augti po 17 proc. per metus. „Lego“ netgi ėmė spausti žaislų rinkos lyderę, amerikiečių „Mattel“, kuriai priklauso tokie prekės ženklai kaip „Barbie“ ir „My Little Pony“. 2015 m. „Lego“ pasiekė rekordą — pirmą sykį kompanijos istorijoje pardavimai pasiekė 5,2 mlrd. JAV dolerių.
Problema viena – paseno
Po dvejų metų kompanijos vėl laukė nusivylimas. Palyginti su 2016 m., 2017 m. pajamos smuko 8 proc., o grynasis pelnas – 17 procentų. Pačios kompanijos teigimu, ji pervertino augimo perspektyvas ir pagamino pernelyg daug konstruktorių, kurių nepavyko parduoti. Atrodo, lygiai tas pats nutiko 2003 m. – ar kompanija nekartoja tų pačių klaidų?
Skeptikai įsitikinę, kad „Lego“ konstruktoriai paprasčiausiai paseno – iš čia ir kyla visos problemos.
Ne vienintelė „Lego“ susiduria su šia problema – ji paliečia visą žaislų rinką.
„Viena svarbiausių mano užduočių artimiausius 20 metų bus prisitaikyti prie globalizacijos procesų ir pereiti prie skaitmenizacijos“, – sakė J.V.Knudstorpas.
Nepersistenk
„Lego“ filosofija, centrinis biuras ir korporatyvinė „Lego“ kultūra nusipelno atskiro dėmesio. Ji vadovaujasi skandinavų šalyse populiaria „Jantelov“ filosofija. Jos esmė – niekas negali savęs laikyti geresniu už kitus. Kitaip pasakius, yra visos galimybės sutikti „Lego“ generalinį direktorių plaunantį indus.
Kompanijoje esama dar vienos nerašytos taisyklės, kurią galima būtų nusakyti „Neišsišok“ arba, jei švelniau, „Būk toks, kaip visi“. Pavyzdžiui, jei dirbsite viršvalandžius, nesulauksite pagyrų, priešingai, tokiam darbuotojui bus pasiūlyta susipažinti su bukletu apie darbo efektyvumą. Danai įsitikinę, kad toks darbuotojo elgesys rodo jo negebėjimą atlikti užduočių darbo metu.
