Nuo aštuntojo dešimtmečio kelių metrų aukščio kaubojus stovi ant stogo ir rūko. Ant jo pečių užmestas lasas.
Tai „Philip Morris International“ (PMI) reklama. „Marlboro“ kaubojų dar galima pamatyti kai kuriose šalyse, pavyzdžiui, Vokietijoje. Nors legendinė reklama pamažu dingo iš televizorių ekranų ir plakatų, rūkaliai vis dar traukia „Marlboro“.
Vis dėlto kadaise populiaraus prekės ženklo cigaretė netrukus gali tapti praeitimi.
Vieta – tik muziejuje
„Marlboro“, kurios rinkos vertė 35 mlrd. JAV dolerių, vis dar yra vertingiausias PMI produktas.
Bet pardavimo kreivė sminga žemyn. Tai būdinga ne tik šiai JAV bendrovei, bet ir visai rinkai.
Dėl vis griežtesnių reguliavimo institucijų reikalavimų tabako pramonė šiuo metu patiria didžiausią istorijoje permainų procesą.
Tariamai sumažinto kenksmingumo produktai, pavyzdžiui, elektroninės cigaretės ir kaitinamasis tabakas, laikomi gera galimybe atkurti ateičiai šlubuojantį verslą.
Tad iš tikrųjų visiškai logiškas „Philip Morris International“ praėjusią vasarą paskelbtas pranešimas. Bendrovė apsisprendusi per artimiausius metus visiškai atsisakyti tradicinių cigarečių gamybos.
„Cigarečių vieta muziejuje“, – įsitikinęs generalinis bendrovės direktorius Jacekas Olczakas.
Įvaizdis buvo kitoks
Tačiau ši žinia kelia bent vieną svarbų klausimą: ar tikrai galima atsisakyti cigaretės? Taip, ji žalinga sveikatai, teršia aplinką ir yra visiškai neracionalus produktas. Bet ar ne dėl to taip traukia?
Kita vertus, cigaretės ne visada turėjo blogą įvaizdį. Praėjusio šimtmečio pradžioje rūkaliai dar nebuvo laikomi silpnavaliais.
Cigaretės, kaip ir lakiniai batai, smokingas ar gražūs automobiliai, buvo aukštuomenės įvaizdžio dalis.
Pirmojo ir Antrojo pasaulinių karų frontuose cigaretės buvo tarsi maisto pakaitalas, neigiamų emocijų slopintojos, neleido užmigti apkasuose.
Tai buvo vienas iš nedaugelio bendrų kareivių ritualų.
Praėjusio amžiaus penktajame dešimtmetyje rūkymas buvo vis labiau siejamas su plaučių vėžiu. Bet tai iš tikrųjų mažai kam rūpėjo.
Dar aštuntajame ir devintajame dešimtmečiais rūkymas reiškė pramogą ir šaunumą. Dūmai kilo lėktuvuose, biuruose, televizijos pokalbių laidose.
Tačiau įrodymų dėl žalingų cigaretės pasekmių daugėjo. Pavyzdžiui, kino legendos, užkietėjusio rūkaliaus Steve’o McQueeno mirtis taip pat paskatino cigarečių įvaizdžio pokytį.
Kova vis dar tęsiasi
XXI a. rūkymas nebesiejamas su šaunumu, laisvės pojūčiu – greičiau su košmaru. Su pajuodusiais plaučiais ir pilkomis rūkančiųjų kojomis ant cigarečių pakelių.
Rūkaliai buvo ištremti į pašales – nedidelius geltonus kvadratus geležinkelių peronuose ar uždaras užtamsintas vietas oro uostuose.
Kova prieš dūmus tęsiasi, bet įvairiose pasaulio šalyse skirtingai. Pavyzdžiui, Nigerijos sostinėje Abudžoje rūkaliai gali būti suimti ir nuteisti.
Australija kovai su rūkymu bando pasitelkti aukštas kainas: ten pakelis cigarečių vidutiniškai kainuoja 24 eurus.
Naujoji Zelandija dar neseniai turėjo kitokį planą. Juo remiantis po tam tikros datos gimusieji negalėtų niekada savo gyvenime legaliai pirkti tabako. Tiesa, naujoji šalies vyriausybė šios idėjos atsisakė.
Ėmė keisti strategiją
Viena strategijų, kuri tikrai atrodo sėkminga, yra alternatyvios priemonės.
Antai Švedija didžiuojasi, kad yra beveik nerūkanti šalis, – traukiančių dūmą skaičius čia mažesnis nei 5 procentai.
Švedų pasiekimą daugiausia lėmė tradicinis drėgno kramtomojo tabako vartojimas. Nors į jo sudėtį įeina nikotinas, tai ne dūmai.
„Nikotinas – taip, degimas – ne.“ Tokia naujoji tabako bendrovių nuostata. Nikotinas sukelia priklausomybę ir kenksmingas, tačiau nedegiųjų medžiagų naudojimas sumažina riziką sveikatai.
„Philip Morris International“ nori atsisveikinti su bendrovės, kuri kenkė žmonių sveikatai, praeitimi.
Naują JAV įmonės savimonę pirmiausia atspindi produktas – kaitinamojo tabako gaminiai. Tabako garai iš tikrųjų turi iki 95 proc. mažiau kenksmingų medžiagų nei tradicinės cigaretės.
PMI pramintu keliu netruko pasukti ir kitos tabako kompanijos. Tiek „Japan Tobacco International“, tiek „British American Tobacco“ jau pasiūlė rinkai ir kaitinamojo tabako gaminių, ir jiems kaitinti skirtų įrenginių.
Ekrane – ne retenybė
Tiesa, cigaretės nyksta toli gražu ne visur.
Nors daugelyje naujesnių filmų herojai jų nerūko, kai kuriuose serialuose dedasi priešingi dalykai.
Antai HBO populiariame seriale paaugliams „Euforija“ („Euphoria“) beveik nėra nė vienos scenos be cigaretės.
Kaip ir „Netflix“ sukurtame panašiai amžiaus grupei skirtame seriale „Keisti dalykai“ („Stranger Things“), kurio kai kurios scenos buvo filmuojamos ir Lietuvoje.
Pasak tabako kontrolės organizacijos „Truth Initiative“, dar prieš keletą metų maždaug pusėje visų originalių „Amazon“ ir kitų platformų serialų buvo rūkomos cigaretės.
Praėjusio amžiaus viduryje šis skaičius tikriausiai buvo arti šimto. Cigaretė buvo vienas svarbiausių kino verslo rekvizitų.
Ekrano žvaigždės Jamesas Deanas ar Humphrey Bogartas be cigaretės? Tai buvo neįsivaizduojama.
Cigaretė kino pasaulyje ilgą laiką buvo patikima priemonė herojams charakterizuoti. Antai filme „Kasablanka“ („Casablanca“) rūkymas dar buvo tik vyrų reikalas. Bet romantinėje komedijoje „Pusryčiai pas Tifanį“ („Breakfast at Tiffany’s“) Holivudo žvaigždė Audrey Hepburn cigaretę padarė to meto moters išraiškos ženklu.
Kūrėjams teko keistis
Tačiau ir Holivudas turėjo reaguoti, kai nebebuvo įmanoma nuneigti rūkymo kenksmingumo.
Iš cigaretės buvo atimtas pagrindinis vaidmuo, ji pažeminta iki gangsterių ir piktadarių atributo.
Didvyriai, kurie kovoja už gerus dalykus, nerūko. Džeimsas Bondas, kurį kadaise elegantiškai su cigarete įkūnijo Seanas Connery, pakluso naujai tendencijai ir jau neberūko.
Kaubojų žudikė
Cigarečių gamyba nebus nutraukta per naktį – taip teigia ir „Philip Morris International“. Bet šis vienas didžiausių pasaulio tabako gamintojų toliau įgyvendins pokyčius.
Kol kas aišku, kad kai kuriose šalyse „Marlboro“ kaubojus ir ateityje rūkys ant stogo.
Tik jį įkūnijusiems aktoriams toli gražu ne viskas pasibaigė laimingai. „Wikipedia“ skelbia, kad bent jau penki iš šių vyrukų mirė nuo pasekmių, kurias sukėlė rūkymas. Tad ši cigarečių rūšis netgi buvo praminta kaubojų žudike.
1995 m. mirusio Davido McLeano našlė Lilo McLean netgi pabandė iš PMI prisiteisti pinigų teigdama, kad vyras nukentėjo traukdamas vieną pakelį po kito filmuojant reklamą. Tačiau ieškinys buvo atmestas ir moteris dar turėjo sumokėti tabako kompanijos išlaidas teisininkams.
Sulaukęs 72 metų 2014-aisiais kitas „kaubojus“ Ericas Lawsonas mirė nuo lėtinės obstrukcinės plaučių ligos, kurios dažniausia priežastimi tampa būtent cigaretės.
Įdomu, kad šis užkietėjęs rūkalius, rūkęs nuo 14 metų, prieš gyvenimo pabaigą tapo kovos su rūkymu kampanijos dalyviu ir netgi nusifilmavo reklamoje, parodijuojančioje „Marlboro“ kaubojus.
