Nuolaidos vartotojui iššaukia tris reakcijas
Rinkodaros specialistė teigia, kad pirmiausia reikia pradėti nuo dviejų ašių, kurios padeda suvokti kainų nuolaidą: pirkėjo ir pardavėjo perspektyvos.
I.Radavičienės teigimu, iš vartotojo pusės kainos nuolaidą galima įvardinti kaip „laimėjimo poziciją“. Tai reiškia, kad pirkėjas, pamatęs nuolaidą, fokusuojasi į patį laimėjimo fenomeną.
Kalbant apie vartotojo suvokimą ir elgseną, specialistė sako, kad pirkėjui taip pat yra svarbu jausti tai, kad jis yra greitesnis, gudresnis ir pirmesnis. „Tokia jau yra mūsų prigimtinė elgsena, mes esame konkuruojantys žmonės“, – pabrėžia pašnekovė.
Anot rinkodaros specialistės, nuolaida pirkėjams suteikia pranašumo. Šis pastebėjimas yra aiškinamas tuo, kad pirkėjas, įsigijęs tam tikrą prekę ar paslaugą, jaučiasi pranašesnis už kitus.
„Labai dažnai visos nuolaidos, žinutės, apeliacijos ir susikoncentruoja į laimėjimo ir pirmumo fenomeną“, – pasakoja I.Radavičienė. Anot jos, tai yra svarbi akimirka, kuri parodo, kad pirkėją užvaldo nekontroliuojamos emocijos. Būtent tai lemia, kad yra atliekami neracionalūs sprendimai.
Žmogus, apimtas nekontroliuojamos būsenos, pradeda galvoti, kaip greičiau ir pigiau įsigyti prekę ar produktą. Pasak specialistės, tokie pirkiniai gali užgožti ir būtinųjų prekių įsigijimą.
„Vienos kainos nuolaidos dydis turi mums labai didelį poveikį ir įeiname į tą nekontroliuojamą būseną, o mažesnis nuolaidos dydis gali nedaryti visiškai jokio poveikio“, – teigia rinkodaros specialistė. Šią idėją ji papildo ir tuo, jog dominavimo emocija turi tiesioginį ryšį su kainos nuolaida.
Pasak specialistės, žmonės dažniausiai susiduria su trimis emocijomis: viena emocija yra susijaudinimo, kita malonumo, o trečia yra dominavimo emocija.
„Kuo didesnis kainos nuolaidos dydis, tuo vartotojas labiau yra veikiamas dominavimo emocinės reakcijos“, – „Žinių radijo“ laidoje komentuoja pašnekovė. Tokia žmogaus emocinė reakcija yra pagrindžiama ne vienu veiksniu. Tai, anot specialistės, priklauso nuo prekės kategorijos, prekės tipo, įsitraukimo į pirkimą, paties produkto ar prekės matomumo.
Nekontroliuojamoms emocijoms įtakos taip pat turi ir kiti veiksniai: prekės ženklo žinomumas, pirkėjų prisirišimas, lojalumas, kokybės suvokimas bei asociacijos apie tas prekes. Rinkodaros ekspertė teigia, kad visus šiuos veiksnius įvertinus empyriškai galima gauti duomenis, kaip atrodo „tam tikras prekės nuolaidos dydis ir jos ryšys su pasiūlymo verte“.
„Ta pati kaina ir jos dydis dažniausiai matuojamas pagal tai, kokias emocijas iššaukia vartotojui“, – priduria I.Radavičienė. Dažniausiai didžiausią įtaką turi 50 proc. ir didesnės kainų nuolaidos. Pasak specialistės, penkiasdešimties procentų kainos nuolaida jau yra toks kainos nuolaidos dydis, kuris neretai vartotojui sukelia dominavimo emocijas.
Kainos nuolaidos sąžiningumas priklauso ne tik nuo pardavėjo
„Rinkodaros guru“ radijo laidoje pašnekovė sako, kad iš savo asmeninės patirties bei mokslinių tyrimų pastebi vartotojų žinių ir jų elgsenos ryšį: „Kai visi vartotojai turi kuo mažiau kainos nuolaidos struktūros suvokimo žinių, tuo kaina jam perkant yra sąžiningesnė“.
Specialistė sako, kad jei prekes ar produktus parduodantis žmogus padaro bent minimalią kainos nuolaidą, jis taip pat kuria sąžiningos kainos santykį. Taip pardavėjų nustatyta kaina tampa sąžiningesnė pirkėjų akyse: „Netgi simbolinė nuolaida gali padidinti kainos sąžiningumo suvokimą“.
Anot I.Radavičienės, taip pat svarbu ir pažvelgti į pardavėjo pusę. Mąstant apie tai, kokią nuolaidą reikia daryti vartotojui, ekspertė ragina atkreipti dėmesį į kelis aspektus.
„Vienas labai svarbus dalykas, kad nuolaida turi aktyvinti pardavimus“, – akcentuoja pašnekovė. Šį teiginį ji aiškina tuo, kad kainų nuolaidos padarymas yra ne tik dėl konkurencingumo, bet taip pat ir siekio aktyvinti ir populiarinti pardavimų mastus.
Pasak pašnekovės, nuolaidos tikslas taip pat turi būti orientuotas ir į naujų vartotojų įtraukimą bei supažindinimą su preke už patrauklią kainą: „Nuolaidos kampanija turi padidinti ateities pardavimus: mes ne tik nuolaidą aktyviname, bet aktyvuojame didesnį pirkimą tą akimirką.
Nuolaidos kampanijos sėkmę specialistė įvardija kaip po tam tikro laiko prekės ar produkto kainos grįžimą ne į pradinį tašką, nuo kurio buvo pradėta, bet į šiek tiek aukštesnę poziciją.
Apgalvota rinkodaros strategija laimi
I.Radavičienė tikina, kad visgi kainų nuolaidos nėra savaime blogas reiškinys: „Mes turime tai priimti kaip vieną iš instrumentų pardavimuose ir išmokti nuolaidas gerai konstruoti“. Specialistė pabrėžia, kad nors kiekvienas pirkėjas tikisi ir laukia nuolaidų, pardavėjai neturėtų jų atsisakyti – užtektų jas gerai konstruoti.
Apgalvota strategija ir kainų nuolaidų sudarymas, pasak pašnekovės, gali atnešti naudos: „Gerai konstruoti reiškia pradėti skaičiuoti, kokią mums grynąją vertą uždirba mūsų nuolaidos kampanija“. Rinkodaros ekspertė taip pat ragina ir pačių įmonių atstovų ar prekes ir produktus parduodančius pardavėjus išmokti valdyti bei analizuoti jau turimus duomenis.
Ji iš savo darbo patirties rinkodaroje pateikia pavyzdį. Pastebima, kad vartotojai kiekvienų metų sezonu išleidžia panašų pirkinių krepšelį. Tokios tendencijos įprastai trunka ne vienerius metus. „Jeigu yra toks tipinis pirkėjas, mes jau galime sukurti algoritmą, kuris darys prognozę, koks tas tipinis krepšelis gali būti ateityje ir kokias kombinacijas mes galime turėti“, – atvirauja pašnekovė.
Įmonėms patariama pradėti savarankišką analizę nuo paprasčiausio dalyko – pirkimo čekių analizės. Taip pat visus sukauptus duomenis neužtenka tik analizuoti, idealiu atveju jie turėtų būti perduodami ir vartotojui.
Pasak specialistės, svarbu nepamiršti ir kainų nuolaidos kampanijos atsiperkamumo bei „negalvoti stebuklų, o nuolat kartoti analizę ir stebėti tendencijas. Vis dėlto, I.Radavičienė sako, kad sprendimus reikia priimti atsargiai, ypač su dinaminės nuolaidos pasiūlymu: „Jeigu pasirinksite tokią strategiją, kai jūs nuolatos teiksite nuolaidas, būtina taikyti tam tikrą laiko ir dažnumo fenomeną“.
Rinkodaros specialistė taip pat primena, kad reikia atsižvelgti į paklausos ir pasiūlos dėsnį: vienos prekės didelė kainos nuolaida paskatins didelį susidomėjimą, tačiau kitos prekės asortimente bus pamirštos. Būtent todėl radijo laidos pašnekovė primena: „Iš prekybininko pusės mes taip pat turime „nekanibalizuoti“ savo asortimento“.
„Nuolaidas turime planuoti, organizuoti ir skaičiuoti jų atsiperkamumą. Turėkime savo nuolaidų planą“, – pabrėžia I.Radavičienė.
