Praėjusią savaitę sprogo skandalas Rusijos socialiniuose tinkluose. Jį pakurstė ta pat švediškoji „Ikea“. Viskas prasidėjo nuo įrašo kompanijos „Instagram“ tinkle.
Fotografijoje prie stalo sėdi terjeras, ant stalo – lėkštė su blyneliais, uogiene ir prierašas: „Jei netyčia subraižėte jo mašiną ar sugraužėte šlepetes: iškepkite blynelių su uogiene, ant stalo patieskite jo mėgstamą „Goddag“ staltiesę, pasitikite jį šypsodamasi, venkite frazių: „Brangusis, mums reikia pasikalbėti“.
Nedaug kas gali lenktyniauti su „Ikea“ į reklamas įpinant pokštus ir jų virusine sklaida. Tačiau pastarasis virusas pasirodė esąs pavojingas. Įrašas pasirodė spalio 16-ąją, antradienį, surinko beveik tūkstantį patiktukų, o šeštadienį kompanija jį ištrynė.
Reklama sulaukė aštrių feminisčių strėlių. „Ikea“ visiškai išprotėjo? Sulyginti moterį su naminiu gyvūnu? Kas tai per kvailas humoras? Atleiskite visus savo rinkodaros specialistus. Iki šiandien dievinau „Ikea“. Nuo šios minutės pažadu, kad daugiau NIEKADA nieko aš ir mano šeima „Ikea“ nepirksime!“, – tokių ir panašių įrašų nestigo po reklama, rašo forbes.ru.
„Ikea“ pasistengė iš susidariusios padėties išsisukti patirdama minimalius nuostolius ir nestoti nė į vieną pusę.
Tinklo Rusijoje atstovas spaudai Konstantinas Tiutrinas teigė: „Šiame įraše nepaslėpėme jokios negatyvios minties. Tuo pačiu pripažįstame, kad publikacija gali būti suprasta nevienareikšmiškai. Nuoširdžiai atsiprašome žmonių, kuriuos įrašas įžeidė“.
Atsiprašyta įsižeidusiųjų, tačiau, bendrai paėmus, kompanija nemano, kad dėl tokio reklaminio sprendimo vertėtų barstytis galvą pelenais. „Ikea“ reagavo atsargiai ir neutraliai.
Nuo visuomenės nuotaikų verslas tampa ne mažiau priklausomas nei nuo politikos.
Verslininkai – ne politikai ir ne visuomenės aktyvistai: jiems visų pirma svarbus racionalus mąstymas, o veiksmus lemia skaičiavimai, kiek tai paveiks pardavimus.
Kai nuo vaidmens filme „Visi pasaulio pinigai“ dėl kaltinimų seksualiniu priekabiavimu buvo nušalintas Kevinas Spacey, režisierius Ridley Scottas interviu atvirai prisipažino, kad nors aktorius vaidino fantastiškai, nebuvo galima leisti, kad jo įpročiai pražudytų stulbinantį prie filmo dirbusių žmonių darbą.
Verslo požiūriu, režisierius pasielgė racionaliai. O studija „Vertical Entertainment“, tuo pat metu filmavusi aštraus siužeto dramą „Milijonierių klubas“, vis dėlto iš K.Spacey vaidmens neatėmė. Jei taip būtų nutikę, esą filmo atsisakytų kino teatrai, ir juosta patirtų nuostolius.
„Ikea“ skandalas aprims, arba ne. Tačiau norėtųsi pakalbėti apie tai, kaip plataus vartojimo prekes pardavinėjančiai kompanijai elgtis pasaulyje, kur vienu svarbiausių faktorių, į ką kreipia dėmesį pirkėjas, yra ne prekės kaina ir kokybė, o ideologija ir moralė. Beje, ideologija ir moralė paskirų, tačiau labai aktyvių grupių.
Tame pasaulyje tai, kas vakar buvo pokštas, šiandien vertinama kaip įžeidimas.
Verslas negali sau leisti užimti pozicijos „Mes neigiame progresą“ net tada, jei to rezultatai nepatinka vadovams. Neutrali pozicija lyg ir atrodo nepavojinga, tačiau ilgalaikėje perspektyvoje kelia riziką.
Esmė ta, kad supratimas apie tai, kas yra teigiama, o kas – neigiama, keičiasi greičiau nei kada nors iki šiol istorijoje.
Amerikiečių tabako gamintojos pirmoje XX a. pusėje reklamavo cigaretes ir kaip priemonę nuo kosulio, tačiau niekas apie šį faktą daugiau neprimena. Juk kol keitėsi požiūris į rūkymą, užaugo dvi trys kartos. Tad tai, kas mums atrodo normalu šiandien, po 10-15 metų gali tapti visiškai nepriimtinu vertinimu.
Štai iliustracija – ištrauka straipsnio iš laikraščio „Gėjus – tai ne profesija“. „Samdydami moteriškos išvaizdos vyrus darbdaviai įsitikinę: gėjai, palyginti su mačo įvaizdžio vyrais, valyvesni, jų profesionalumas vertas VIP klasės, dažniausiai jie labiau išsilavinę ir dvasingesni... Jei prieš kelerius metus toks darbuotojas galėjo sukompromituoti patį darbdavį, šiandien jo buvimas gali duoti naudos... Netradicinės seksualinės orientacijos pardavėjai rūpestingiau aptarnauja klientus... Lesbietės, priešingai, siekia panašumo į vyrus ir aptarnauja grubiau“.
Šiandien šios akivaizdžiai homofobiškos, diskriminuojančios ir kone fašistinės eilutės buvo išspausdintos 2003 m. liberalios pakraipos, aukštų standartų siekiančiame laikraštyje „Vedomosti“ skiltyje „Vartotojiška rinka“.
Kaip prisimena tąsyk į „Vedomosti“ tekstą parašęs Kirilas Gorskis, nei jis pats, nei vyriausiasis „Vedomosti“ redaktorius tuo metu nebuvo homofobai. Nėra tokie ir dabar.
Šiandien skamba neįtikėtinai, tačiau prieš 15 metų toks tekstas buvo progresyvus. Dabar net įsivaizduoti sunku, kad toks straipsnis pasirodytų net ir pačiame konservatyviausiame leidinyje.
Profesionalų humorą išmanantis žmogus jums pasakys – pokštas suveikia tik tada, kai jis turi atakos objektą. Tačiau visada gali atsirasti ta, tas ar tie, kam pokštas užklius – bet kurio juokelio be išimties galas gali būti liūdnas.
Verslui privalu nuolat galvoti apie tai, kaip dabartiniai sprendimai bus vertinami po 10-15 metų.
Tačiau verslas turi ir kitą kelią – kaip filosofiją priimti sveiką oportunizmą. Tai atveria daug galimybių visuomenės nuotaikų kaitą panaudoti savo naudai.
2015 m. „Procter&Gamble“ įgyvendinto itin sėkmingą skalbimo miltelių „Ariel“ reklaminę kampaniją Indijos rinkoje. Ji rėmėsi tuo metu indų visuomenėje vyravusiomis nuotaikomis besikeičiančio moters vaidmens šeimoje tema.
„Procter&Gamble“ reikėjo proveržio: „Ariel“ dalis 1,3 mlrd. gyventojų turinčioje rinkoje traukėsi. Iš antrosios vietos pagal skalbimo miltelių pardavimus gamintojas nusmuko į ketvirtąją. Kompanijos užsakytas tyrimas parodė: būtent tuo metu Indijos bendruomenė pradėjo susimąstyti, ar teisinga, kad iš darbo, kur dirba lygiai tiek, kiek vyras, grįžusi moteris dar turi atlikti ir namų ruošos darbus. Statistika atskleidė, kad per mėnesį namų ruošai moteris skiria 140 valandų, o vyras – tik 14.
Reklamos vaizdo filmukas rodė aktyvią ir išsilavinusią moterį, įsisukusią į namų ruošą: tuo pat metu atsiliepia į telefono skambučius, tikrina paštą, tvarkosi, gamina maistą, krauna skalbimo mašiną, o vyras ramiai sėdi prie televizoriaus. Jos tėvas tuo pat metu rašo laišką dukrai, kuriame prašo atleidimo, kad nepadėjo jos mamai namie, todėl dukrai netapo teisingu pavyzdžiu dalijantis pareigas šeimoje.
Vaizdo filmukas reklamavo skalbimo miltelius, tačiau davė pradžią didžiulei visuomeninei kampanijai. Daugiau nei 1,5 mln. vyrų pasirašė pasižadėjimą su žmonomis dalintis namų darbus. Darbų pasidalijimo temomis kalbėta pokalbių laidose. Naujienų laidų vedėjai, užuot, baigiantis laidai, tarę „Viso gero“, sakydavo „Namuose dalinkitės darbus“, o pažinčių svetainių anketose atsirado klausimas: „Ar esate pasiruošęs namuose dalintis pareigomis?“
„Ariel“ skalbimo miltelių skalbimo mašinoms pardavimai Indijos rinkoje išaugo 76 procentais.
