Patarė, kaip verslui suklestėti: ragina nebijoti keistenybių

Praėjusiais metais netrūko pokyčių: įvairių verslo sektorių bendrovės registravo ne tik prekių ženklus naujiems savo produktams, bet ir pačios keitė pavadinimus.

Vieni įsimintiniausių buvo higieninio popieriaus bei gofruotojo kartono gamintojos „Grigiškės“ virsmas į „Grigeo“ ir žemės ūkio veiklą plėtojančios įmonių grupės „Agrowill Group“ persikūnijimas į „Auga Group“.

Statybos, remonto ir buities prekių tinklą Baltijos šalyse valdanti bendrovė „Senukų prekybos centras“ taip pat persimainė – tapo „Kesko Senukai Lithuania“.

Pavadinimą pakeitė ir degalų prekybos bendrovė „Statoil Fuel &Retail Lietuva“ – tapo „Circle K Lietuva“, o ateityje pakeis ir patį prekės ženklą. Neliko ir pagardų gamintojos „Suslavičius-Felix“ vardo – dabar ji vadinasi „Orkla Foods Lietuva“.

Jei vienais atvejais pasirenkamas naujo savininko prekės ženklas, dažniausiai žinomas kitose šalyse, kitais tenka kurti jį patiems. Bene naujausias pavyzdys – pavadinimą pakeitusios „Agrowill Group“ įregistruotas prekės ženklas „auga“.

Viskas lyg ir paprasta – vos keturios žalios raidės baltame fone. Tiek pakako, kad mažosiomis raidėmis užrašytas žodis taptų naujuoju prekės ženklu. Kiek laiko prireikė jį sukurti? Pasak „Auga Group“ komercijos vadovo Gedimino Judzento, ne taip ir mažai – maždaug pusmečio.

„Nustatėme atrankos kriterijus ir skelbėme konkursus pavadinimui sugalvoti ir logotipui sukurti. Tai turėjo būti prekės ženklas, skirtas ne tik ekologiškiems žemės ūkio produktams ženklinti, bet ir pačiai įmonių grupei pervadinti.

Jame turėjo tilpti ir pasikeitusios bendrovės veiklos nuostatos, ir filosofija, kartu jis turėjo būti lengvai įsimenamas“, – pasakojo G.Judzentas.

Šiuo metu vyksta bendrovės ekologinių ūkių sertifikavimo procesas, kartu ji iš žaliavos tiekėjos virsta į perdirbėją – šviežių bei konservuotų žemės ūkio produktų gamintoją.

„Kadangi produkciją eksportuosime, buvo svarbu, kad ženklas būtų ir lietuviškas, ir kad jo pavadinimą galėtų lengvai ištarti užsieniečiai“, – aiškino G.Judzentas.

Konkurse pasiūlymų buvo daugybė, bet „auga“, kurį pasiūlė reklamos agentūra „McCann Vilnius“, komisijai akimirksniu prilipo.

Patikrinus šio žodžio reikšmę kitomis kalbomis neigiamų asociacijų nebuvo. Pavyzdžiui, islandų kalba šis žodis reiškia „akis“, kitomis germanų kalbomis – taip pat. Katalonų kalba „auga“ yra vanduo.

Aptikus žodį kelias iki prekės ženklo buvo nebeilgas. Logotipo dizaino konkurse labiausiai įtiko grafiko Edvardo Kavarsko pasiūlymas, po to liko tik viską patentuoti.

Anot G.Judzento, daugiausia investicijų prireikė pačios „Auga Group“ virsmui. O išlaidos prekės ženklui sukurti nėra didelės – pavyzdžiui, įkainiai logotipui sukurti siekia nuo vieno iki kelių tūkstančių eurų.

Įmonės, kurdamos prekės ženklus, atsižvelgia ir į tai, kokioms rinkoms gaminiai bus skirti.

Pasak bendrovės „Utenos trikotažas“ generalinio direktoriaus Algirdo Šabūno, bendrovė valdo du mažmeninės prekybos prekių ženklus.

„Šeimai skirtų laisvalaikio drabužių prekės ženklas „Utenos“ labiau orientuotas Lietuvos ir Baltijos šalių rinkai, o „About“ eksporto geografija daug platesnė.

Tad ir „About“ ženklo kūrimas bei plėtra apėmė sudėtingesnius procesus nei tie, kuriuos taikome Baltijos regiono rinkai“, – sakė A.Šabūnas.

Jo teigimu, konkurencingoje drabužių rinkoje labai svarbi vizualinė tapatybė – pirkėjams rūpi ne tik nepriekaištinga gaminių kokybė ir funkcija, bet ir prekės ženklo kuriamas įvaizdis.

„Prekės ženklas „About“ buvo kuriamas metus. Ieškojome ne tik nepriekaištingo dizaino, bet ir emocinio ryšio tarp mūsų kuriamos produkcijos ir būsimo pirkėjo“, – pasakojo įmonės vadovas.

Jo teigimu, kiekviena rinka turi skirtingas vartojimo tradicijas, reikia atsižvelgti ir į kultūrinius skirtumus. Tad vienas svarbiausių etapų norint sukurti sėkmingą prekės ženklą tarptautinei rinkai yra kruopštus vartotojo portreto nustatymas.

Greta didžiųjų įmonių produktų vietos pirkėjų krepšeliuose atsiranda ir kuklių bendrovių gaminiams. Vieni jų – „Tundra“ batonėliai bei užkandžiai iš daigintų grikių, kuriuos maždaug prieš porą metų pradėjo gaminti bendrovė „Tundra Snack“.

Šie gaminiai pardavinėjami mugėse, interneto svetainėje bei sveikatai palankaus maisto parduotuvėse. O prekės ženklą gana greitai įsidėmėjo vaikus auginantys tėvai.

„Produktai – išskirtiniai, tad ir pavadinimo jiems reikėjo tokio, kurį būtų lengva įsiminti ir kuris atkreiptų pirkėjų dėmesį.

Man žodis „tundra“ atrodė paslaptingas, gal netgi moteriškas. Prilipo akimirksniu“, – sakė bendrovės steigėja Silvija Baranauskienė.

Verslininkė – taip pat išskirtinė. Ji yra baigusi ne tik filologijos, bet ir verslo administravimo magistrantūrą, o verslo ėmėsi augindama vaikus.

Jų šeimoje jau visas penketas, o mažiausiems dvyniams – vos septyni mėnesiai.

Pasak S.Baranauskienės, vaikai ir paskatino imtis tokių produktų, kurie būtų ir sveikatai naudingi, ir atstotų saldumynus, gamybos.

„Ženklas „Tundra“ siejasi ir su gamta, ir su neribotomis galimybėmis, ir su iššūkiais. Juk ir šis verslas man buvo iššūkis“, – neslėpė pašnekovė.

Žodį prekės ženklui pasiūlė jos brolis, bet jis dar turėjo konkuruoti su kitais penkiais pretendentais į produktų pavadinimą.

„Buvo ir angliškų variantų, ir madingų, trumpų, su ištiktukais. Apklausėme pažįstamus.

Už „tundrą“ balsavo tik mano draugės, sakydamos, kad man jis tikrai tinka.

Juk mes viena kitą traukdavome per dantį – „tundra tu, tundra“. Tad numojau ranka į apklausos rezultatus ir būtent šį žodį pavertėme prekės ženklu“, – kalbėjo S.Baranauskienė.

Tiesa, šis ženklas šiek tiek pribloškia. Antai per 2015-ųjų Kaziuko mugę, kai gaminiai iš grikių pirmą kartą buvo sukrauti ant prekystalio, jie net suerzino vyresnio amžiaus žmones.

Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto docentas

„Prekės ženklo sėkmei daugiausia įtakos turi du veiksniai. Pirmiausia, ar žmogus prisimins jį ir atpažins. Antra vertus, turi būti sudaryta galimybė tą prekę bet kada ir be jokio vargo įsigyti.

Pats pavadinimas ir logotipo dizainas (jei tik jis neturi neigiamos prasmės ir nėra susijęs su keiksmažodžiais) turi išsiskirti rinkoje. Jis padeda sukurti sąsają su produktu ar verslo idėja. Bet jei vartotojas, prisiminęs prekės ženklą, neras to produkto parduotuvėje, numos ranka.

Reklama, kaip ir kitos rinkodaros priemonės, taip pat reikalinga ne tik naujus gaminius pateikiant rinkai, bet ir vėliau. Be jos nepavyks išsaugoti deramo prekės ženklo psichologinio ir fizinio pasiekiamumo.

Juk visi turime savybę pamiršti, prekės ženklus – taip pat. Tokie dalykai kaip pavadinimas, prasmė, dizainas labai svarbūs, bet reikia ir tinkamos rinkodaros, nes vien gero logotipo ilgam neužteks.

Istorija rodo, kad ir keisti pavadinimai, pasitelkus rinkodarą, tampa sėkmingai gyvuojančiais prekių ženklais. „Camel“ – kupranugario cigaretės (angliškai „camel“ reiškia būtent šį gyvūną. – Red.)? Petražolių skalbimo milteliai „Persil“ (taip šis prieskonis skamba prancūziškai. – Red.)? Keistenybės, kurios vis dar sėkmingai egzistuoja.“

Valstybinio patentų biuro duomenimis, 2016-aisiais buvo pateikta 2841 nacionalinė prekių ženklo paraiška. Tai maždaug 17 proc. daugiau nei 2015 metais ir daugiausia per pastaruosius šešerius metus.

Pagal tarptautinę prekių ženklų ir paslaugų klasifikaciją daugiausia 2016 m. pateikta paraiškų, priskirtinų reklamos, verslo vadybos, jo tvarkybos, įstaigų veiklos, švietimo, mokymo, pramogų, sportinės ir kultūrinės veiklos, maisto ir gėrimų aprūpinimo, laikino apgyvendinimo paslaugų bei farmacijos ir kitų preparatų, skirtų medicinos ar veterinarijos reikmėms, prekės ženklams registruoti.

Pernai Lietuvoje įregistruota 2540 nacionalinių prekių ženklų. Tai 12 proc. daugiau nei 2015 metais.

2016-aisiais Lietuvoje apsauga buvo suteikta 1042 tarptautinėms prekių ženklų registracijoms. 2015-aisiais jų buvo 1804.