Kalbėdami apie prekės ženklo keitimą įmonės „Audimas“ atstovai turi omenyje ne tik patį logotipą, bet ir parduotuvių dizainą, kolekcijas, įmonės koncepciją. Žinių, jog viena ar kita įmonė keičia prekės ženklą pasigirsta neretai. Ar verslininkai, keisdami prekės ženklą, nerizikuoja prarasti savo tapatybę? Galiausiai, koks turi būti prekės ženklas, kad jis patrauktų, o ne atstumtų klientą?
„Ieškoti naujų perspektyvų sukurti vietinėje ir tarptautinėje rinkoje patrauklų bei konkurencingą prekių ženklą paskatino nuosekli ženklo plėtra, eksporto užmojai ir rinkų analizė“, - atidarydamas naują parduotuvę Vilniuje, prekybos centre „Ozas“, sakė „Audimo“ valdybos pirmininkas Rimvydas Povilaitis.
Per dvejus metus bus atidarytos keturios visiškai naujos ir tiek pat atnaujintų parduotuvių.
Anot R.Povilaičio, „Audimo“ prekinis ženklas vystėsi gana ilgą laiką. O tai skatino įmonę ieškoti koncepcijos, kuri leistų išeiti į kitas rinkas.
Trumpiau – aiškiau
Advokatų kontora „AAA Baltic Service Company“ yra pradėjusi prekės ženklą keisti į „AAA Law“. Po mėnesio, lapkričio pradžioje, planuojama prekės ženklo keitimą visiškai baigti. Kaip lrytas.lt pasakojo „AAA Law“ vadovaujanti partnerė Otilija Klimaitienė, nors įmonė veikia visose Baltijos šalyse, tačiau pavadinimas keičiamas tik Lietuvoje.
Anot jos, planuojant tolesnį įmonės darbą buvo apklausta daug žmonių, kuriems senasis advokatų kontoros pavadinimas kėlė įvairių asociacijų, todėl buvo nutarta jį patrumpinti. „Labiausiai buvo žinomos raidės AAA, nes iš pradžių ir buvome tik taip besivadinanti įmonė. Nusprendėme, kad trumpiau bus aiškiau. Be to, ir domeną aaalaw turėjome, todėl buvo patogu prie to likti, - kalbėjo pašnekovė. - O kadangi nesame plataus vartojimo prekė ir išlaikome pagrindinę ženklo dalį, turėtume būti atpažįstami.“
Keičiant prekės ženklą iš „AAA Baltic Service Company“ į „AAA Law“ pridėta šiek tiek spalvos ir nurodytas veiklos pobūdis.
Ženklą atnaujino drauge su paslauga
Vasarą bevielio interneto „Zebra belaidis“ pavadinimas pakeistas į „Teo Wi-Fi“. Kaip lrytas.lt komentavo „Teo“ komunikacijos vadovas Antanas Bubnelis, paslaugos prekės ženklo keitimas sutapo su pačios paslaugos atnaujinimu.
„Keitėme paslaugos kainodarą, didelei daliai „Teo“ klientų ji tapo nemokama, plėtėme viešosios interneto prieigos taškų skaičių ir palengvinome vartotojams prisijungimą. Tai, kad paslauga naudojasi ne tik privatūs, bet ir verslo klientai, buvo dar vienas motyvas keisti prekės ženklą.
Be to, Wi-Fi yra tarptautiniu mastu žinoma ir suprantama sąvoka, tad pakeitus paslaugos pavadinimą į „Teo Wi-Fi“, į Lietuvą atvykstantiems turistams taip pat tapo lengviau naudotis belaidžiu internetu“, - motyvus, kodėl buvo nuspręsta atnaujinti prekės ženklą aiškino A.Bubnelis.
Anot jo, stipriai išaugęs paslaugos vartotojų skaičius leidžia teigti, kad pokyčiai klientams buvo priimtini.
„Investicijų atsipirkimo tik į prekės ženklo keitimą atskirai nevertiname, nes didžioji dalis investicijų buvo nukreiptos tobulinant visą paslaugą. O ją atnaujinę, keitėme ir prekės ženklą. Iki šiol didesnės šiam prekės ženklui skirtos informacinės kampanijos nerengėme, todėl buvo investuota tik į logotipo sukūrimą, informacijos internete keitimą ir viešosios prieigos taškų žymėjimą“, - sakė „Teo“ atstovas.
Iš „Čili kaimas“ - į „Forest“
Pavasarį apie pokyčius pranešė restoranų tinklas „Čili“.
Ilgainiui visi restoranai „Čili kaimas“ taps „Forest“, o „Čili Kinija“ - „Soya“. „Čili Kinija“ pasikeisti turėtų dar iki šių metų pabaigos. „Čili kaimas“ tapti „Forest“ - kitais metais.
„Pristatant naujus prekės ženklus ir naujas restoranų koncepcijas, reikia laiko procesams ištobulinti, tačiau pradžia yra tikrai sėkminga. Naujieji restoranai pasitinka lankytojus ne tik naujomis iškabomis, bet ir kitokia koncepcija. Pavyzdžiui, jei „Čili Kinija“ buvo viena pirmųjų Lietuvoje, pasiūliusi paragauti kiniško maisto, tai „Soya“ restoranų svečiai čia ras net keturių Azijos šalių virtuves po vienu stogu. Vietoj „Čili kaimo“ atsirandančių „Forest“ grill&salad restoranų meniu išliks labiausiai pamėgti lietuviški tradiciniai patiekalai, tačiau pagrindinis dėmesys bus skiriamas „slow food“ koncepcijai: lengviems, subalansuotiems, sezoniniams mėsos ir daržovių patiekalams, pagamintiems iš Lietuvoje užaugintų produktų, kuriuos restoranų tinklas pirks tiesiogiai iš ūkininkų“, - lrytas.lt sakė „Čili Holdings“ valdybos narys Dainius Kalina.
Tokios investicijos sieks daugiau kaip milijoną litų.
Panašu, kad šis "Čili" sprendimas buvo sėkmingas - per pirmą 2013 metų pusmetį, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu pernai, bendrovės „Čili Kinija“ pardavimai išaugo 37,7 proc., nuo 2 mln. 280 tūkst. iki 3 mln. 140 tūkst. litų. Augimas siejamas ir su naujo restoranų tinklo „Soya“ atidarymu Vilniuje ir Klaipėdoje.
Prekės ženklas – ne kelio ženklas
„Sąžininga, jei keičiant prekės ženklą būtų keičiamas verslo modelis, požiūris į savo klientą“, - lrytas.lt sakė knygos „Lietuvos prekės ženklai: istorija, funkcija, klasifikacija“ autorius Audrius Klimas.
Pašnekovo teigimu, įmonės imasi keisti prekės ženklus, kai ruošiasi pokyčiams rinkodaroje, verslo strategijoje, nori pranešti apie kitokį požiūrį į verslą, klientą, paslaugas. Žinoma, įmanomi ir tokie atvejai, kai bankrutuoja įmonė, jos akcininkais lieka tie patys asmenys, kurie įsteigia naują verslą su kitu prekės ženklu.
Jis sutinka, kad atnaujinus prekės ženklą atsiranda šiokia tokia rizika kuriam laikui atsidurti nežinomybės duobėje. „Tačiau jei prekė ar paslauga gera, prekės ženklas bus siejamas su kokybe, - komentavo knygos apie prekės ženklus autorius. - Vis dėlto prekės ženklas – labai siaura sritis.
Turėtume kalbėti apie prekės ženklų rinkodarą – apie produkto, kuris turi tam tikrą geidžiamumo momentą, kūrimą. Žinome „Coca-cola“ „Gucci“, „Apple“ ir panašiai. Jie visi turi geidžiamumo momentą. Žmogui kyla klausimų: kaip aš be tokio žymaus prekės ženklo, be tokio gero produkto galiu gyventi? Jis susikuria tam tikrą svajonę, kurią anksčiau ar vėliau realizuoja.“
„Būna, jog įmonės turi logotipus, kurie veikia ne kaip prekės ženklai, jie nekuria produkto. Tai - žymenys. Pavyzdžiu galėtų būti Lietuvos pramonininkų konfederacija (LKP). Jos nariai – atskiros įmonės, kurios rūpinasi savo verslo įvaizdžiu. LPK 20 metų turėjo ženklą, kuris jiems netrukdė. Bet per keletą etapų vis dėlto jį pakeitė.
Tačiau tai nebuvo verslo būtinybė, o estetikos aspektas. Juk pačios organizacijos reputacija – ne paskutinis reikalas. O jei prekės ženklas neturi grafinės kokybės, daugelis žmonių jį sieja su nereikšminga organizacijos veikla“, - kalbėjo A.Klimas.
Viena didžiausių daromų klaidų – noras greitai sukurti prekės ženklą, kuris būtų greitai vartojamas ir vartojamas amžinai. „Yra sėkmės istorijų, kai taip nutinka, tačiau tokie atvejai – pavieniai“, - sakė pašnekovas.
Jis atkreipia dėmesį: niekas neperka prekės ženklo, o moka už prekę, kuri po juo slypi.
„Kitas klausimas – kiek prekės ženklas suteikia vertės. „Mercedes“ prekės ženklas prideda automobiliui apie 60 proc. vertės. Vartotojai tokias žaidimo taisykles priima ir už tai sumoka“, - mintimis dalijosi A.Klimas.
Koks prekės ženklas pasieks tikslą?
Knygos apie prekės ženklus autorius aiškina: prekės ženklas turi būti paprastas, informatyvus, o kartu – įdomus ir nematytas. Visų prekės ženklų tikslas – išsiskirti. Paprastas ir greitai suvokiamas logotipas visada laimės prieš sudėtingą.
Tačiau reikia atkreipti dėmesį į tai, kuriam laikui prekės ženklas prikausto žmogaus akį. Į kelio ženklus metei žvilgsnį – ir daugiau nėra ko ten žiūrėti – informaciją gauni išsyk. Tačiau labai paprastas prekės ženklas greitai pasimiršta.
„Įprasti ženklai mums atrodo tobuli, o kai pamatome juos pakeistus, atnaujintus, norisi sakyti: „Ei, palaukit, neerzinkit mūsų!“
Pavyzdžiui, „Windows“ ženklas. Iš pradžių jis buvo komplikuotas, o paskui staiga pamatėme kiek deformuotus stačiakampius. Šis prekės ženklas daug paprastesnis, primityvesnis vizualine prasme, tačiau kalbant iš prekės ženklo rinkodaros, vizualinės strategijos pusės, tai atitinka į ateitį orientuotą strategiją. „Įprastas dalykas nebauginantis, šiltas, mielas ir suprantamas, tačiau per tam tikrą laiką prie naujų prekės ženklų priprantame“, - teigia A.Klimas.
Brangiausių pasaulyje prekės ženklų dešimtukas:
1. „Apple“ 98,316 mln. JAV dolerių
2. „Google“ 93,291 mln. JAV dolerių
3. „Coca-Cola“ 79,213 mln. JAV dolerių
4. IBM 78,808 mln. JAV dolerių
5. „Microsoft“ 59,546 mln. JAV dolerių
6. GE 46,947 mln. JAV dolerių
7. „McDonald's“ 41,992 mln. JAV dolerių
8. „Samsung“ 39,610 mln. JAV dolerių
9. „Intel“ 37,257 mln. JAV dolerių
10. „Toyota“ 35,346 mln. JAV dolerių
Rezultatus rugsėjo 29-ąją paskelbė „Interbrand“.
