Klaipėdos mokslininkų tyrimas: kokia reklama mus veikia labiausiai?

Humanitarinio fakulteto docentą dr. Vytautą V. Sirtautą ir jo žmoną Komunikacijų katedros docentę dr. Daivą Sirtautienę atidžiai vertinti TV reklamas vertė jų rašomas mokslinis darbas, kuriame analizuojamas reklamos poveikis auditorijai.

Neseniai Klaipėdos universiteto leidykla 200 egzempliorių tiražu išleido Sirtautų mokslinę studiją „Televizijos reklamos elementų efektyvumas“.

Per 7 metus trukusį tyrimą respondentai buvo apklausiami 4 kartus, o pateikdami savo išvadas mokslininkai rėmėsi daugiau nei 1 tūkst. žmonių nuomone.

- Kas lėmė, kad savo tyrimų objektu jūs pasirinkote reklamą? - paklausiau D. Sirtautienės ir V. Sirtauto.

D. Sirtautienė (D.S.): „Mūsų tyrimo temą padiktavo patys studentai. 2005 metais dauguma studentų kaip mokslinio darbo praktinę užduotį pasirinko reklamos analizę. Tuomet pasiūliau visam žurnalistikos kursui atlikti bendrą užduotį ir apklausti statistinį Lietuvos gyventojų vidurkį atitinkančią respondentų grupę.

Kartu su studentais sudarėme objektyviausią nuomonę galinčius atspindėti anketos klausimus, atrinkome respondentų grupes pagal amžių ir lytį. Kiekvienas studentas gavo po keliolika anketų, o atsiskaitymui pateikė atsakymus. Pirmą kartą apklausoje iš viso dalyvavo 330 respondentų.“

V. Sirtautas (V.S.): „Reklamos poveikis mūsų visuomenei darosi vis aktualesnis. Žiūrėdami televiziją su reklama susiduriame nepriklausomai nuo mūsų norų. Todėl jos poveikis bendram vartojimui, reklamos pateikimo principai, jos efektyvumas yra labai svarbus reklamos užsakovams, kūrėjams ir patiems žiūrovams.“

- Kokias išvadas pateikė jūsų mokslinis tyrimas? Ar prekių, paslaugų reklama mūsų televizijoje yra efektyvi?

D.S.: „Mes analizavome reklamos poveikį, remdamiesi jo elementų populiarumu. Tai yra, aiškinomės, kokie TV reklamos elementai labiausiai veikia vartotoją.“

V.S.: „Kaip ir reikėjo tikėtis, reklamos intarpai nedomina beveik 80 proc. apklaustų žmonių: 32 proc. - perjungia kanalą, 27 proc. - susinervina, 20 proc. - užsiima kita veikla. Tačiau yra įrodyta, kad įsimenamas net ir tas reklamos siužetas, kuriam pasirodžius pasitraukiama nuo televizoriaus arba perjungiamas kanalas.“

D.S.: „2006 metų duomenimis, labiausiai žiūrovams patinka reklama, kuri nufilmuota egzotinėje (34 proc.) arba įprastoje gamtoje (27 proc.). Mažiausiai patrauklios tos reklamos, kurių siužetas vyksta viešose institucijose: mokykloje, ligoninėje (1 proc.), namuose (8 proc.), darbinėje aplinkoje (8 proc.).

Maloniausia reklama susijusi su pramogomis (24 proc.), laisvalaikio renginiais (21 proc.). Įdomiausia žmonėms žiūrėti, kai siužetas yra komiškas (43 proc.).“

V.S.: „Humoristinė reklama žmonėms labiau patinka, kaip meno kūrinys, tačiau ji vartojimui daro mažiausią poveikį. Respondentus labiau įtikina dalykinė reklama, kai jos veikėjai yra tos srities specialistai (26 proc.), ar eiliniai žmonės (23 proc.).“

D.S.: „Apskritai reklamuojamą prekę įsigyja tik 11 proc. žiūrovų, tačiau net 27 proc. abejoja, ar pirkti. Beje, reklamos charakteristikas panašiai vertina ir perkantieji, ir abejojantys. Todėl akivaizdu, kad TV reklaminių pranešimų kokybė gali turėti įtakos pritraukiant platesnį pirkėjų ratą.“

- Kokiu principu buvo atrenkami respondentai? Juk studentai galėjo susigundyti patys atsakyti į anoniminės anketos klausimus ir taip sau pasilengvinti užduotį?

D.S.: „Mūsų universitete studijuoja jaunimas iš visos Lietuvos, todėl anketos pasklido po įvairius šalies miestus. Kalbinti žmones gatvėse studentams net ir neprireikė. Tinkamo amžiaus respondentus jie dažniausiai rasdavo tarp savo giminių.“

V.S.: „Pagudravimo atvejų iš tiesų pasitaikė. Tačiau tai aiškiai atsiskleidė gavus apklausos rezultatus. Pačių studentų sugalvoti atsakymai akivaizdžiai išsiskyrė iš bendrų rezultatų konteksto ir mes jų neįtraukėme į tyrimą.“

D.S.: „Mano užduotis buvo organizuoti apklausas ir suformuluoti objektyvias išvadas galinčius atskleisti anketos klausimus. Statistikos analizės būdus gerai išmanantis Vytautas įvairiais metodais, pavyzdžiui, koreliacinės analizės būdu atliko skaičiavimus, naudodamas specialias kompiuterių programas.“

V.S.: „Visi respondentų atsakymai virto vien tik skaičiais išmargintomis lentelėmis, iš kurių abiem reikėjo „ištraukti“ konkrečias išvadas. O tai padaryti nebuvo paprasta, nes atsakymai buvo analizuojami įvairiais pjūviais: ne tik pagal amžių, lytį, bet ir pagal respondentų materialinę padėtį, jų vertybių pokytį atskirais metais.“

D.S.: „Pirmąsias apklausos išvadas paskelbėme dar 2006 metais pasirodžiusiame moksliniame straipsnyje, bet tada iš karto supratome, kad savo tyrimą galime dar labiau patobulinti.

Pirmą kartą apklausiant respondentus jie buvo suskirstyti pagal įprastas statistines amžiaus grupes be tarpų: nuo 18 iki 30 metų, nuo 31 iki 45 metų ir taip toliau. Pavyzdžiui, 30 ir 31 metų amžiaus žmonių vertybės iš esmės negali skirtis, bet jų atsakymai patenka į skirtingas amžiaus kategorijas ir iškreipia tos grupės atžvilgiu daromą išvadą.“

V.S.: „Tuomet 2007 metų pabaigoje-2008 metų pabaigoje nusprendėme tirti respondentus, suskirstytus pagal kartas: paauglius nuo 14 iki 17 metų, tėvus nuo 37 iki 46 metų ir senelius nuo 64 iki 85 metų. Kiekvienos kartos grupės atstovų dar buvo klausiama, kokia jų materialinė padėtis, gyvenimo sąlygos, gyvenimo būdas, požiūris į pirkimą.

Po šio tyrimo aiškiausiai išryškėjo TV reklamos elementų vertinimo skirtumai tarp kartų.“

D.S.: „Jaunoji karta mėgsta pirkti, nori išbandyti visas naujas prekes, ypač naująsias technologijas. Paaugliai linkę įsigyti reklamuojamus bilietus į renginius, aprangos ir grožio prekes. Jie labiau vertina reklamą menamoje erdvėje, pavyzdžiui - kosmose. Jaunimas mėgsta humoristinę reklamą, patinka, kai prekę reklamuoja įžymybė. Palyginti su kitomis kartomis, paaugliams reklama daro didžiausią poveikį.“

V.S.: „Viduriniajai kartai patinka, kai prekę reklamuoja specialistas, vertinama dalykiška reklama, kuri nufilmuota gamybinėje aplinkoje ar reklamuojamą daiktą testuojant laboratorijoje.

Senelių kartai būdingas gyvenimo būdas, nesusijęs su malonumais. Jie labiau linkę išbandyti reklamuojamas įprastas prekes, ypač maisto, buities. Vertinama dalykiška, su naminiais gyvūnais, namų aplinkoje nufilmuota reklama. Šios kartos atstovai nemėgsta reklamuojamų naujųjų technologijų, neperka aprangos bei grožio prekių, bilietų į renginius, jiems nepatinka reklama pramoginėse įstaigose.

Esminė šio tyrimo išvada - kuriant tikslinę reklamą, pirmiausia būtina atsižvelgti į adresatų amžių ir šioje grupėje vyraujančias vertybes.“

V.S.: „Tuomet kaip tik sulaukėme ekonominės krizės ir mums pasidarė įdomu, ar pakito kartų vertybės bei TV reklamos poveikis ir smunkant vartojimui.“

D.S.: „Pasitvirtino tai, kad ekonominės krizės sąlygomis auditorijos požiūris į atskirus TV reklamos elementus pakinta iš esmės. Ryškiausios tendencijos: vis mažiau domina prekės, reklamuojamos su humoru, o vis labiau - dalykiškai, kai reklamuoja specialistas, bet ne įžymybė. Labiau vertinama gamybinė reklamavimo aplinka, daikto testavimas laboratorijoje. Iš reklamuojamų prekių labiau vertinamas maistas.“

V.S.: „Atrasta faktų, kad krizės sąlygomis mažėja reklamuojamų prekių pirkimas. Nors vartotojų požiūris į patį pirkimą beveik nepakito, reklamuojamas prekes linkstančių nusipirkti vartotojų mažėjo.“

V.S.: „Ekonominės krizės metu paaugliams didesnį poveikį darė dalykiškos reklamos. Kaip vartotojai, jie pastebimai surimtėjo. Šiandien jaunimui vis dar kuriamos komiškos reklamos jau yra klaida.

Jaunimas pradėjo labiau vertinti reklamą, kurioje reklamuojamą prekę pristato specialistas, nors 2007 metais jiems didesnį poveikį darydavo įžymybė. Tarkime, mobiliųjų telefonų paslaugą reklamuojantys krepšininkai broliai Lavrinovičiai geriau jau siūlytų pirkti sportinius batelius.“

D.S.: „Nustebome, kad nealkoholinių gėrimų reklama neefektyvi net tarp jaunimo.

Pasirodo, kad TV reklamų elementai skirtingai veikia jaunimą net priklausomai nuo to, kokioje aplinkoje jie gyvena. Nuosavuose namuose gyvenantys paaugliai vertina namų aplinkoje sukurtą reklamą, o kitur gyvenantiems - nerealioje aplinkoje, pavyzdžiui, kosmose vykstantis siužetas.

Iš gautų atsakymų paaiškėjo, kuo gyvena paaugliai. Mane maloniai nustebino tai, kad paaugliai rimtėja, o jų vertybės pradeda mažiau kuo skirtis nuo suaugusių.“

- Kam yra naudinga jūsų mokslinė studija? Juk reklamos gamintojai savo siužetų nekuria aklai. Jie, matyt, taip pat remiasi auditorijos tyrimais.

D.S.: „Ko gero taip. Apie reklamos specialistų atliekamus tyrimus spręsti sunku, nes jie yra uždari ir neviešinami. Tačiau vargu ar jų tyrimai yra tokie išsamūs bei apdoroti sudėtingais moksliniais metodais“.

V.S.: „Mūsų studija reklamos užsakovams ir kūrėjams padėtų savo reklamą tiksliau nukreipti į konkrečias vartotojų grupes, padėtų išvengti akivaizdžių klaidų.

Pavyzdžiui, prieš keletą metų „Klaipėdos duonos“ gamyklos reklamoje juodą duoną reklamavo juodaodis žmogus. Idėja originali, tačiau, ar ji padarė reikiamą poveikį? Pagal mūsų gautus rezultatus, tik 3 proc. žmonių patinka reklama, kurioje prekę siūlo pirkti užsienietis.

Reklamą dažniausiai kuria specializuotose įmonėse dirbantys jauni žmonės. Todėl visiškai suprantama, kad jie naudoja sau priimtinus ir jiems patiems patinkančius elementus, kurie nepadarys jokio poveikio kitoms amžiaus grupėms.

Mes nustatėme tam tikrus principus, kuriais būtina vadovautis kuriant reklamą tam tikroms vartotojų grupėms. Mūsų studija aiškiai atskleidė, kokie elementai turi vyrauti, pavyzdžiui, pagyvenusioms moterims skirtoje reklamoje. Beje, tyrimas parodė, kad tai - potencialiai didelė vartotojų grupė, kuriai reklama daro nemažą poveikį, tačiau specializuotos reklamos tokioms moterims praktiškai nėra.“

D.S.: „Mokslinė studija su visais skaičiavimais, sudėtingomis formulėmis išreikštais nuomonių skirtumais sunkiai būtų suprantama plačiajai visuomenei, tačiau specialistai iš jos galėtų pasisemti naujų idėjų. Pagaliau, mes patys tiek daug sužinojome apie reklamą ir jos poveikį auditorijai, kad galėtume savo patarimais patalkinti ir reklamos užsakovams ir jos gamintojams.“

D.S.: „Jis taip pat susijęs su visuomenės vertybėmis. Yra ruošiamas mokslinis straipsnis, kuriame analizuojama, kaip šios vertybės atsispindi spaudos publikacijose.

Mūsų darbas taip ir vadinasi: „Visuomenės vertybinių prioritetų raiška Lietuvos respublikiniuose dienraščiuose“. Gautos išvados, beje, labai netikėtos.“