Dienraščio „New York Times“ žurnalistas Charlesas Duhiggas savo knygoje „Įpročio galia“ („Baltos lankos“, 2014) priveda mus prie šiurpinančio mokslinių atradimų bedugnės krašto. Šie atradimai paaiškina, kodėl egzistuoja įpročiai ir kaip galima juos pakeisti – kad pasikeistų verslo įmonių, bendruomenių ir mūsų pačių gyvenimai.
Lrytas.lt pateikia knygos ištrauką.
***
Šis klausimas – kaip paversti dainą hitu – buvo tikras galvosūkis muzikos pramonei nuo pat jos pradžios, bet tik per pastaruosius kelis dešimtmečius žmonės ėmė rasti mokslinių atsakymų. Vienas iš pionierių buvo radijo stoties vadybininkas Richas Meyeris. 1985 m. jis drauge su žmona Nancy Čikagoje esančių savo namų rūsyje įsteigė kompaniją „Mediabase“.
Kas rytą juodu atsibusdavo, surinkdavo iš radijo stočių juostas, kurios būdavo įrašytos vakar įvairiuose miestuose, ir skaičiuodavo bei analizuodavo kiekvieną leistą dainą. Tada Meyeriai išspausdindavo kassavaitinį informacinį biuletenį, pažymėdami, kurios melodijos populiarumas išaugo ar sumažėjo.
Pirmaisiais metais informacinis biuletenis turėjo tik maždaug šimtą prenumeratorių, tad Meyeris su žmona dėjo visas pastangas, kad kompanija nežlugtų. Tačiau kai vis daugiau radijo stočių pradėjo remtis Meyerio įžvalgomis, norėdamos prisivilioti daugiau klausytojų – ir ypač ištyrinėdavo formuluotes, kuriomis jis aiškindavo klausymosi tendencijas, jo informacinis biuletenis – duomenys, kuriuos pardavinėjo „Mediabase“, o paskui ir kitos panašios paslaugos, kurias teikė augančios muzikos pramonės duomenis analizuojantys konsultantai, nuodugniai pakeitė radijo stočių veiklą.
Apklausų duomenys nesutapo su elgesiu
Vienas iš galvosūkių, kuriuos Meyeris labiausiai mėgo, buvo išsiaiškinti, kodėl klausydamiesi tam tikrų dainų žmonės niekada neperjungia radijo stoties. Laidų vedėjai jas vadindavo „kibiomis“. Meyeris per tuos metus buvo atradęs šimtus tokių dainų, mėgindamas perprasti principus, kurie daro jas populiarias. Jo kabinetas buvo pilnas grafikų ir diagramų, vaizduojančių įvairių kibių dainų ypatybes.
Jis visada ieškodavo naujų būdų įvertinti dainų kibumui, ir kai buvo paleista grupės „OutKast“ daina „Hey Ya!“, pradėjo eksperimentuoti su naujų įžvalgų ieškančios firmos „Arbitron“ atlikto testo duomenimis.
Kai kurios kibiausios to meto dainos buvo tokios dėl akivaizdžių priežasčių – pavyzdžiui, Beyonce „Crazy in Love“ ir Justino Timberlake’o „Senorita“ buvo ką tik paleistos ir jau nepaprastai populiarios, bet jos buvo garsių muzikos žvaigždžių dainos, tad jų populiarumas suprantamas. Kitos dainos buvo kibios dėl visiškai nesuprantamų priežasčių. Pavyzdžiui, kai radijo stotys 2003 m. vasarą paleisdavo Blu Cantrell „Breathe“, beveik niekas neperjungdavo stoties.
Ši daina labai greitai pamirštama, ritmiška, vedėjams ji atrodė tokia nuobodi ir blanki, kad daugelis jų ją paleisdavo nenoromis, kaip pasakojo muzikiniuose straipsniuose. Bet kažkodėl, vos tik ji būdavo paleidžiama per radiją, žmonės jos klausydavosi, nors per viešosios nuomonės apklausą ir prisipažindavo, kad ji nėra jų labai mėgstama.
Arba pagalvokite apie „3 Doors Down“ grupės dainą „Here Without You“, apie beveik bet kurią grupės „Maroon 5“ dainą. Šios grupės yra tokios bespalvės ir niekuo neišsiskiriančios, jog kritikai ir klausytojai sugalvojo naują muzikinę kategoriją – „vonios rokas“, kad apibrėžtų jų drungnus garsus. Tačiau kai jos skambėdavo per radiją, niekas neperjungdavo stoties kanalo.
Dar buvo dainų, kurių klausytojai aktyviai nemėgo, tačiau jos vis tiek buvo kibios. Tarkime, Christinos Aguileros ar Celine Dion. Per apklausas vyrai klausytojai sakydavo, kad jie nepakenčia Celine Dion ir jos dainų. Tačiau kai ta daina skambėdavo per radiją, jie jos neišjungdavo.
Los Andželo rinkoje radijo stotys, kurios nuolat paleisdavo Celine Dion dainą baigiantis kiekvienai valandai – kai būdavo nustatomas klausytojų skaičius – galėjo garantuotai padidinti savo klausytojų skaičių bent 3 proc., o tai radijo pasaulyje milžiniškas skaičius. Vyrai klausytojai turbūt manė, kad jie nemėgsta Celine Dion dainų, tačiau kai jos skambėdavo, jie likdavo prilipę prie radijo.
Svarbiausia – atpažįstama daina
Vieną vakarą Meyeris atsisėdo ir pradėjo klausytis kibių dainų – vienos po kitos, daugybę kartų. Taip darydamas jis pastebėjo jų panašumą. Dainos išties neskambėjo panašiai. Vienos jų buvo baladės, kitos – popmelodijos. Tačiau visos jos atrodė panašios tuo, kad kiekviena skambėjo tiksliai taip, kaip Meyeris ir tikėjosi išgirsti tą konkretų žanrą. Jos skambėjo taip, tarsi būtų pažįstamos – kaip ir visos kitos per radiją, – tik šiek tiek nugludintos, šiek tiek arčiau aukso vidurio – tobulos dainos.
„Kai kurios stotys atliks tyrimus skambindamos klausytojams telefonu ir grodamos dainų fragmentus, o klausytojai sakys: „Aš tai girdėjau tūkstančius kartų. Jau esu nuo to pavargęs, – pasakojo man Meyeris. – Tačiau kai tai grojama per radiją, jūsų pasąmonė teigia: „Aš žinau šitą dainą! Girdėjau ją daugybę kartų! Galiu ją drauge sudainuoti!“
Kibios dainos yra kaip tik tai, ką jūs tikitės išgirsti per radiją. Jūsų smegenys slapta nenumaldomai trokšta tos dainos, nes ji tokia pažįstama, tokia artima visoms kitoms, kurias iki šiol esate girdėjęs ir pamėgęs. Ji tiesiog deramai skamba.“
Yra įrodymų, kad pirmenybės atidavimas tam, kas skamba „pažįstamai“, yra mūsų neurologijos vaisius. Mokslininkai yra tyrę muzikos klausančių žmonių smegenis ir aptikę, kurios nervų sritys yra įtrauktos, kai reikia suvokti akustinius stimulus.
Muzikos klausymasis suaktyvina daugybę smegenų sričių, kartu ir klausos srities smegenų žievę, tarpinių smegenų gumburą, aukštutinę parietalinę smegenų žievę. Tos pačios zonos susijusios ir su modelio atpažinimu, jos padeda nuspręsti, į kuriuos įvesties duomenis kreipti dėmesį, o kurių nepaisyti.
Kitaip tariant, tos smegenų sritys, kurios padeda suvokti muziką, sudarytos taip, kad ieškotų šablonų ir to, kas pažįstama. Tai atrodo prasminga. Juk muzika yra sudėtinga. Daugybė tonų, stilių, garso aukščių, susiliejančių melodijų, besirungiančių garsų kone kiekvienoje dainoje – ar kalbos triukšmingoje gatvėje – taip smarkiai užlieja, kad jei smegenys negebėtų susitelkti į vienus garsus ir nepaisyti kitų, viskas atrodytų kaip triukšmas ir kakofonija.
Mūsų smegenys nenumaldomai trokšta rasti muzikoje tai, kas pažįstama, nes pažįstamumas leidžia mums išgirsti ir nebūti atitrauktiems kitų garsų. Kaip MIT mokslininkai atrado, kad elgesio įpročiai apsaugo mus nuo slegiančios naštos priimti sprendimus kiekvieną dieną, taip ir klausymosi įpročiai egzistuoja todėl, kad be jų būtų neįmanoma nuspręsti, ar turėtume susitelkti į savo vaiko balsą, ar į trenerio švilpuką, ar į triukšmą iš gatvės per šeštadienio futbolo varžybas. Klausymosi įpročiai leidžia mums nesąmoningai atskirti svarbius triukšmus nuo tokių, kurių galima nepaisyti.
Štai kodėl dainos, kurios skamba „pažįstamai“, – nors jūs niekada nesate jų girdėjęs, – yra kibios. Mūsų smegenys sukonstruotos taip, kad atiduotų pirmenybę girdimiems šablonams, kurie atrodo panašūs į tai, ką jau esame girdėję.
Dainos atitinka įpročius
Kai Celine Dion išleidžia naują dainą – ir ji skamba taip, kaip ir bet kuri kita jos dainuojama, kaip ir visos dainos, skambančios per radiją, – mūsų pasąmonė trokšta dainos atpažįstamumo, ir taip ji tampa kibi. Galite niekada nenueiti į Celine Dion koncertą, bet klausysitės jos dainų per radiją, nes kaip tik tai tikitės išgirsti važiuodamas automobiliu į darbą. Tos dainos tobulai atitinka jūsų įpročius.
Ši įžvalga padėjo paaiškinti, kodėl grupės „OutKast“ kūrinys „Hey Ya!“ iš pradžių nebuvo populiari daina per radiją, nors „Hit Songs Science“ ir muzikos pramonės direktoriai buvo įsitikinę, kad ji taps hitu. Bėda buvo ne ta, kad „Hey Ya!“ – prasta daina. Bėda buvo ta, kad „Hey Ya!“ nebuvo pažįstama. Radijo klausytojai, kaskart išgirdę naują dainą, nenorėjo daryti sprendimo. Jų smegenys norėjo laikytis įpročio. Dažniausiai mes iš tiesų nesirenkame, ar daina mums patinka, ar ne. Tai pareikalautų per daug proto pastangų. Mes veikiau reaguojame į signalus („Tai skamba taip kaip ir visos kitos dainos, kurios man patinka“) ir atlygį („Smagu niūniuoti kartu“) nė nesusimąstydami – arba pradedame pritarti, arba perjungiame radijo stotį (žiūrėkite 1 paveikslėlį).
Iš tiesų „Arista“ ir radijo laidų vedėjai susidūrė su panašia problema, su kuria susidūrė Andrew Pole’as „Target“ prekybos tinkle. Klausytojai yra laimingi sėdėdami ir klausydami dainos, apie kurią gali pasakyti, kad ji jiems nepatinka, kol ji panaši į tas, kurias jie yra girdėję anksčiau. Nėščios moterys yra laimingos galėdamos pasinaudoti kuponais, kuriuos gauna paštu, jei tie kuponai neatskleidžia, kad „Target“ šnipinėja, kas darosi jų įsčiose, nes tai nepažįstama ir šiurpu.
Kupono gavimas, parodantis, kad garsi JAV mažmeninės prekybos bendrovė „Target“ žino, jog esi nėščia, neatitinka to, ko klientės tikisi. Tai tas pats, kas pasakyti keturiasdešimt dvejų metų investicijų bankininkui, kad jis pritardamas niūniuoja Celine Dion dainą. Jis įsižeis.
Tad kaip laidų vedėjai įtikina klausytojus prilipti prie tokios dainos kaip „Hey Ya!" taip ilgai, kad ji taptų pažįstama? Kaip „Target“ įtikina nėščias moteris naudotis vystyklų kuponais neišsiduodami?
Ogi tai, kas nauja, aprengdami senais drabužiais, ir tai, kas nepažįstama, paversdami tuo, kas pažįstama.
***
Kuo pakeisti mėsą?
XX a. penktojo dešimtmečio pradžioje JAV vyriausybė pradėjo plukdyti daug savo šalies ūkių mėsos atsargų į Europą ir Ramiojo vandenyno sritis, kad palaikytų Antrajame pasauliniame kare kovojančius karių būrius. Namuose kepsniai ir kiaulienos kotletai pradėjo nykti.
Kai 1941 m. pabaigoje JAV įsitraukė į karą, Niujorko restoranuose buvo patiekiami mėsainiai su arkliena, atsirado juodoji naminės paukštienos rinka.
Federaliniai pareigūnai sunerimo, kad užsitęsęs karas gali palikti naciją be proteino. Ši „problema JAV darėsi vis didesnė ir didesnė karui įsibėgėjus, – vyriausybės brošiūroje 1943 m. rašė amerikiečiams buvęs prezidentas Herbertas Hooveris. – Mūsų ūkiuose stinga darbo jėgos gyvulių bandoms prižiūrėti o mes turime siųsti maisto atsargas britams ir rusams. Mėsa ir lašiniai yra tokia pat ginkluotė šiame kare kaip tankai ir lėktuvai.“
Susirūpinęs Gynybos departamentas kreipėsi į tuzinus pačių geriausių sociologų, psichologų ir antropologų – tarp jų į Margaret Mead ir Kurtą Lewiną, kurie taps įžymiais mokslininkais akademikais – ir davė jiems užduotį: išsiaiškinti, kaip įtikinti amerikiečius valgyti subproduktus.
Kaip paskatinti namų šeimininkes patiekti savo vyrams ir vaikams proteino turinčias kepenėles, širdis, inkstus, smegenis, skrandžius ir žarnas, kurių lieka po to, kai šonkauliukai, krūtinėlės ir jautienos kepsniai iškeliauja kitapus vandenyno.
Tuo metu subproduktai Amerikoje nebuvo populiarūs. Vidurinės klasės moterys 1940-aisiais verčiau būtų badavusios, negu sugadinusios savo pietų stalą liežuviu ar žarnokais. Taigi kai 1941 m. mokslininkai, pasamdyti Mitybos įpročių komiteto, susitiko pirmą kartą, jie išsikėlė tikslą nustatyti kultūrinius barjerus, kurie neleidžia amerikiečiams valgyti subproduktų.
Galiausiai buvo išspausdinta daugiau kaip 200 tyrimų ir jų esmė buvo tas pats atradimas: norint pakeisti žmonių mitybą, tai, kas atrodo neįprasta, egzotiška, turi tapti įprasta. O kad taip įvyktų, jūs turite tai paslėpti kasdieniame valgyje.
Triukas su kopūstais
Kad įtikintų amerikiečius valgyti kepenėles ir inkstus, namų šeimininkės turėjo mokėti pagaminti valgius taip, kad jie kiek tik įmanoma atrodytų, kvepėtų ir būtų tokie pat skanūs kaip tie valgiai, kuriuos jų šeimos tikisi išvysti ant pietų stalo, – nusprendė mokslininkai.
Pavyzdžiui, kai Ūkio dalies Maitinimo poskyris – žmonės, atsakingi už kareivių maitinimą – 1943 m. pradėjo tiekti kareiviams šviežius kopūstus, niekas jų nevalgė.
Tad valgyklos pjaustė ir virė tuos kopūstus, kol jie ėmė atrodyti kaip ir visos kitos daržovės ant kareivio padėklo – ir tuomet kareiviai valgė juos nesiskųsdami. „Kareiviai labiau valgys maistą, tiek pažįstamą, tiek ne, kai jis paruoštas panašiai į ankstesnį ir patiekiamas taip, kaip jie įpratę“, – rašė šiuolaikiniai tyrėjai, įvertinę tas studijas.
Amerikiečių mitybos pakeitimo paslaptis, nusprendė Mitybos įpročių komitetas, yra pažįstamumas. Netrukus namų šeimininkės gaudavo iš vyriausybės laiškų, kuriuose buvo prašoma „kiekvieną vyrą nudžiuginti žlėgtainiu ir kepenų paštetu“.
Mėsininkai pradėjo dalyti receptus, kuriuose buvo paaiškinta, kaip iš kepenų pagaminti maltos mėsos kepsnį. Prabėgus keleriems metams po Antrojo pasaulinio karo pabaigos Mitybos įpročių komitetas buvo paleistas. Tačiau tuomet jau plaučkepeniai buvo visiškai įtraukti į amerikiečių valgiaraštį. Vienas tyrimas parodė, kad per karą jų suvartojimas padidėjo 33 procentais.
1955 m. jis padidėjo iki 50 procentų. Inkstai tapo pagrindiniu produktu ant pietų stalo. Kepenėlės buvo skiriamos ypatingoms progoms. Amerikiečių pietų valgiai pasikeitė taip smarkiai, kad subproduktai tapo komforto ženklu.
Nuo tada JAV vyriausybė ne kartą dėjo pastangas, kad pagerintų savo piliečių mitybą. Pavyzdžiui, buvo organizuota kampanija „Penki per dieną“, skirta paskatinti JAV žmones suvalgyti per dieną penkis vaisius ar daržoves pagal Žemės ūkio ministerijos sveikos mitybos piramidę, pirkti neriebius sūrius ir pieną. Niekas nesilaikė šių atradimų.
Niekas nemėgino užmaskuoti savo rekomendacijų – įterpti jų į esamus įpročius, todėl visos šios kampanijos žlugo. Vienintelė vyriausybinė programa, kada nors sukėlusi ilgalaikius amerikiečių mitybos pokyčius, buvo subproduktų išpopuliarinimas XX a. penktajame dešimtmetyje.
Tačiau radijo stotys ir didžiulės kompanijos – tarp jų ir garsi JAV mažmeninės prekybos bendrovė „Target“ – yra šiek tiek supratingesnės.
Vis dėlto jos naudojo panašų triuką, kaip ir JAV komiteto primokytos namų šeimininkės – daugiau apie tai skaitykite Charleso Duhiggo knygoje „Įpročio galia“.
