Prieš penkerius metus rinkos tyrimai vykdavo taip: jei norėta išsiaiškinti, koks turėtų būti vartotojui įtinkantis produktas, tyrėjai jo duodavo ragauti surinktai žmonių grupei. Tačiau paaiškėjo, kad kai kurie žmonės nesąmoningai viena galvoja, o kita sako. Taip gali nutikti, kai vadovaujamasi ne vien savo, o atsižvelgiama į grupės lyderio ar geriausio draugo nuomonę. Todėl tokie rinkos tyrimai nebuvo netikslūs.
Tačiau jei anksčiau tiriamiesiems likdavo vietos manipuliuoti atsakymais, tai šiandien net jei žodžiai ir skirsis nuo minčių, rinkos tyrėjai ir reklamos kūrėjai žinos, kas sukasi jūsų galvoje.
Taip yra, nes rinkodaros specialistai pasitelkia neuromarketingą. Tai reiškia, kad mokslininkai, tyrinėdami mūsų smegenis, išaiškina mūsų pojūčius, net gali nuskaityti mintis. Prie mokslininkų prisijungia rinkodaros specialistai.
Viskas atrodo taip: tiriamajam ant galvos uždedamas specialus prietaisais, rodoma reklama, o tuo pačiu metu kompiuteris fiksuoja, kokie smegenų centrai dirginami. Taip stebima, ar žmogus reklamą atsimins.
„Tuo labai lengva manipuliuoti: rinkodaros specialistams tereikia žinoti, kokį mygtuką paspausti, kad pirktume tam tikrus gaminius. Mygtukai spaudomi vis sėkmingiau“, - konstatuoja „Enteropolio paslaugų“ direktorė Renata Rimkevičienė.
Nemeluokite sau
R.Rimkevičienė ragina pačių savęs neapgaudinėti ir nemanyti, kad racionaliai sprendžiame, ką pirkti, o ko – ne.
„Mes tik manome, kad renkamės racionaliai. Tačiau mūsų pasirinkimui įtaką turi jausmai. Paaiškinimą, kad dešimtą porą batelių pirkau dėl to, kad ji man tinka prie naujos suknelės, žmogus suvokia kaip racionalų sprendimą. Tačiau atsižvelgiant į tai, kiek šiandien žmonės perka, vargu, ar galima sakyti, kad perka racionaliai“, - svarsto pašnekovė.
Jos teigimu, čia neapsieinama ir be visuomenės spaudimo vartoti. Tai ypač veikia jaunimą. Juk taip išsiugdomas vartotojas, o, kalbant rinkodaros specialistų žodžiais, sukuriamas inkaras.
„Papasakosiu, kaip sukurti inkarą, jog jus pamėgtų sutiktas žmogus. Pasakykite jam ką juokingo ir tam tikroje vietoje palieskite ranką. Sutikę kitą sykį padarykite tą patį: pasakysite ką juokingo ir vėl paspausite ranką. Taip žmogui susiformuoja inkaras: sutikęs jus žmogus supras, kad su jumis linksma. Tereikės tam tikroje vietoje paspausti ranką. Inkarai kuriami tam, kad žmogus savimi pasitikėtų: sukėlus tam tikrą būseną žmogus, tarkime, suspaudžia kumštį. Kitu sykiu, kad užplūstų pasitikėjimas savimi, jam tereiks suspausti kumštį“, - apie žaidimus su psichologija pasakoja R.Rimkevičienė ir čia pat pateikia inkaro pavyzdį reklamoje.
Atkreipkite dėmesį: reklama nekalba apie tai, koks daiktas gražus ar geras. Ji žaidžia emocijomis ir sako, kad ši priemonė jums suteiks švaros ir gaivumo pojūtį. Taip įsitvirtina inkaras, kad panorus švaros ir gaivos prisimintume tam tikrą gaminį.
Pažadinti emociją gali žodžiai, iliustracija, muzika. Parodykite liūdno vaiko paveikslą ir po juo parašykite prašymą aukoti: paveikslas sukels gailestį, kuris paskatins aukoti.
Nepaslyskite grupinių pirkimų portaluose
Vis dėlto, kaip sako R.Rimkevičienė, spausdinta medžiaga pasiekti norimo tikslo sudėtingiau, nes ji neleidžia žmogui tą pačią akimirką atlikti veiksmo. O internetas – visai kas kita.
Naršote sau grupinių pirkimų portaluose ar kurioje kitoje internetinėje parduotuvėje ir net nepajuntate, kaip įsigyjate dar vieną puodų komplektą ar stovą skėčiams.
Kaip teigia pašnekovė, naršydamas internete sprendimą pirkti žmogus priima labai greitai. Pardavėjui tereikia būti padarius namų darbus ir sudaryti sąlygas nusižiūrėtą prekę nusipirkti pernelyg nesukant galvos.
„Štai kodėl, kai pirkėjas pasako, kad dar pagalvos – pirkti ar ne, pardavėjas žino, kas šis klientas nebegrįš. Internete stengiamasis padaryti taip, kad apsipirkti būtų galima vos kelių mygtukų paspaudimu. Svarbu, kad žmogus nusipirktų, o paskui jau galvotų – reikia jam to daikto ar ne. Jei potencialiam pirkėjui teks pildyti lenteles, atsakinėti į šalutinius klausimus, jis greičiausiai persigalvos ir nieko nebepirks“, - aiškina R.Rimkevičienė.
Anot jos, į grupinių pirkimų portalus žmogus ateina ne žinodamas, ko ieško, o tiesiog pasidairyti, ką jam pasiūlys. Juk jei jums reikia dantų šepetėlio, neisite jo ieškoti grupinių pardavimų portaluose.
Ne homo sapiens, o homo automaticus
O įkliuvus į grupinių pirkimų portalų pinkles belieka laikytis. Rinkodaros specialistai sumanė krūvą ir dar truputį dirgiklių, kurie vargu ar jus paleis tuščiomis. Čia mirksi laikrodis, rodantis, kaip tirpsta valandos. Reikia skubėti! Kitaip nespėsiu!
Lendate gilyn ir matote, kad liko nebedaug prekių. Imu dabar arba nebeliks!
O čia dar atkaklus aiškinimas, kiek sutaupysite. R.Rimkevičienė atkreipia dėmesį: „Niekada nebus parašyta, kiek išleisite. Visada – kiek sutaupysite. Ir perkančiajam prieš akis stovi sutaupyti pinigai, o galvoje sukasi mintis, kad liks sutaupytų 50 litų, kuriuos galės išleisti dar ką nors įsigydamas. Žmogus nepagalvoja, jog prieš tai išleido šimtinę. Esame ne homo sapiens, bet esame homo automaticus. Tai puikiai ištyrinėta“.
Na ir galiausiai – mygtukas „Imu“ arba „Pirk dabar“. Spaudžiu, perku ir tik paskui galvoju.
Elektroninėse parduotuvėse – savos taisyklės
Elektroninių parduotuvių savininkai taip pat pasirūpina, kad pirktumėte ilgai negalvoję. Ir to pasiekia itin nepersistengdami.
R.Rinkevičienė pasakoja: „Mūsų smegenys labai mėgsta pasirinkti. Pati pastebėjau: jei renkuosi marinuotus burokėlius, pasiimu ne brangiausius, nes lyg ir per brangu, ne pigiausius, nes suabejoji kokybe, o tuos, kurie kainos atžvilgiu per vidurį.
Norintys didesnių pardavimų internete elgiasi taip pat: leidžia rinktis ne iš 10 ar 20 produktų, kad žmogus nesusipainiotų, o trijų. Vienas – brangus, kitas – pigus ir dar su prasta nuotrauka, o tas, kurį reikia parduoti, pateiktas kokybiškai, gražiai, kaina – su nuolaida. Be to, pažymima, kad perkamiausia prekė. Nors niekas to nepatikrina, bet žmogui iš karto kyla asociacija: visi perka, vadinasi – geras daiktas“.
Kodėl toks didelis prekių vežimėlis?
Savų žaidimo taisyklių rinkodaros specialistai pritaiko ir mums besilankant įprastose parduotuvėse.
Seniai girdėta, kad pieno ir duonos skyriai – atokiausiuose parduotuvės kampuose, kad eidamas prie šių kasdienio vartojimo prekių paganytum akis ir į kitus gaminius.
Pastebėjote – prie kepinių skyriaus paprastai itin gardžiai kvepia. Nebūtinai tokius kvapus skleis čia pat kepamos bandelės su cinamonu: kad priviliotų pirkėją, sukurti specialūs kvapai. Anot pašnekovės, pasaulyje prekybos vietos jau kvepinamos kvapais, kurie skatina pirkti. Tiesa, nežinia, ar jie jau naudojami Lietuvoje.
Specialūs apšvietimo elementai sukuria įspūdį, kad daržovės ir vaisiai – puikūs. Tik kai prekes parsineši namo, pirkiniai atrodo lyg ir kitaip.
Niekada nepagalvojote, kodėl pirkinių vežimėliai tokie gremėzdiški? R.Rimkevičienė sako, kad tai – ne atsitiktinumas. „Įsimeskite ten vieną arbatos pakelį – kaip jis graudžiai atrodys“, - sako pašnekovė.
Tiems žmonėms, kurių atmintis ne regimoji, o girdimoji, skirti garsiai prekybos centruose skaitomi skelbimai ir reklama radijuje. Mat muzika – vienas inkarų. Ypač vyresniems žmonėms, kuriems tam tikro laikmečio muzika siejasi su jaunyste ir tuomet patirtomis geromis emocijomis. Tiesa, svarbu neprašauti pro šalį: vargu ar suveiks siūlymas po romantiškos dainos ne užsisakyti vakarienę restorane, o nusipirkti varžtų.
Atkreipkite dėmesį: vakarais prekybos centruose skamba lėta muzika, kad žmogus po darbo dienos atsipalaiduotų, o prekės kristų į krepšelį.
Priešnuodžiai – mūsų valia
Kai rinkodaros specialistai žino tiek subtilių būdų, kaip mumis manipuliuoti, kokį priešnuodį mums pasitelkti?
„Enteropolio paslaugų“ direktorė pataria nepulti pirkti iš karto. Kaip teigia moteris, paprastai veiksmų seka atrodo taip: pamačiau, prisireikė, nusipirkau. Turėtų būti atvirkščiai: prisireikė ir išėjau ieškoti to daikto.
„Niekada nepirkite iš karto. Paprastai tas noras dingsta. Reikia save auklėti“, - teigia pašnekovė.
Ji sako, kad supainiotos vertybės rinkodaros specialistams labai palengvina gyvenimą: ne pardavėjas eina ieškoti pirkėjo, o pirkėjas dairosi pasiūlymų. Tereikia juos tinkamoje vietoje tinkamu metu padėti.
„Būna, kad pagautas azarto žmogus nusiperka daiktą, tačiau laimės būsena dingsta grįžus namo. Jis vėl jaučia nepatenkintą poreikį ir vėl eina ieškoti to, kas, jo manymu, turėtų situaciją pakeisti. Tačiau jis vėl pirks ir vėl nusivils. Uždaras ratas. Iliuzija, kad daiktai gali kompensuoti vidinius trūkumus. Žmogus negalvoja, kad savyje reikia kažką keisti“, - teigė R.Rinkevičienė.
