Įžvalgomis, kaip vaikai patys imasi formuoti ir apmąstyti pasaulį bei savo ateitį jame ir ką apie tai pravartu žinoti prekių ženklams, dalijasi Simona Krasauskienė, prekių ženklų „Kakė Makė“ ir „Nelly Jelly“ vystymo komandos vadovė.
Augančią vaikų įtaką geriausiai atspindi politiniai protestai
Jau šeštą kartą Jungtinės Karalystės bendrovė „The Insights Family“ 22 pasaulio šalyse apklausė 700 000 žmonių, turinčių šeimas su vaikais, ir pateikė svarbiausias tyrėjų įžvalgas bei statistiką prognozuodami 2024 metus.
Kaip pastebi S. Krasauskienė, šių metų prognozė pirmiausia išsiskiria tuo, kad statistiškai įrodo augančią vaikų įtaka visose gyvenimo srityse: šiemet „The Insights Family“ tyrėjai pirmą kartą išskyrė vaikų protestų tendenciją.
„Apie vaikų protestus pirmą kartą išgirdome 2018 m., kai kovai prieš klimato kaitą bendraamžius kvietė Greta Thunberg. Tačiau dabar vaikai pradeda burtis ir virtualioje erdvėje. Visa tai signalizuoja, kad netrukus galime sulaukti laikų, kai vaikai taps interesų grupe, kurios balsas turės būti išgirstas ne tik prekių ženklų, bet ir politikų“, – pabrėžia S. Krasauskienė.
Kaip vieną ryškiausių šio reiškinio pavyzdžių tyrėjai pateikia pirmą organizuotą vaikų protestą žaidimų platformoje „Roblox“. Proteste, skirtame pasipriešinti kylančiai įtampai Vidurio Rytuose, dalyvavo daugiau nei 275 tūkst. vaikų. Analitikai prognozuoja, kad šiemet galime sulaukti dar daugiau panašių vaikų protestų jiems svarbiais klausimais.
Vaikų kūrybiškumas neša pinigus
„Apibendrinus svarbiausią „The Insights Family“ prognozės temą, galima sakyti, kad tai vaikų kūrybiškumas ir saviraiška, kurią įgalina technologijos: nuo paprasčiausių, tokių kaip išmanieji, iki sudėtingiausių, tokių kaip dirbtinis intelektas. Vaikai patys nori kurti, uždirbti iš to pinigų ir žavisi tais, kuriems pavyko tai padaryti. Vaikų auditorija jau dabar labiau pasitiki nuomonės formuotojų rekomendacijomis, nei prekių ženklų reklama“, – pastebi S. Krasauskienė.
Tyrimas rodo, kad net patys mažiausieji, 3–5 metų vaikai, labiausiai susidomėję rankdarbių ir meno temomis ir viskuo, kas su tuo susiję: „YouTube“ kanalais, knygomis ir žaidimais.
„Šiemet 26 proc. daugiau ikimokyklinukų nei pernai įvardijo, kad jų mėgstamiausios knygos – apie rankdarbius ir meną. Net 19 proc. visų tyrime dalyvavusių ikimokyklinukų lanko rankdarbių ir meno pakraipos būrelius. Prognozuojama, kad šiemet vis daugiau vaikų turinio kūrėjų pristatys savo rankdarbių rinkinius, kad vaikai galėtų imtis veiklų, kurias mato ekranuose. Bet svarbiausia, visa tai liudija, kad vaikams kūrybiškumas tampa svarbus labai anksti, o su kūrybiškumu tiesiogiai susijęs ir vaikų verslumas“, – sako pašnekovė.
Vaikų verslumo tendencija „The Insights Family“ analitikų stebėta jau ir ankstesniais metais, tačiau šiemet dar labiau išryškėjo tai, kad daugiausia pajamų vaikai pradėjo gauti iš savo turinio kūrimo. Augančiam vaikų verslumui šioje srityje teigiamą įtaką turi kelios aplinkybės: pirmiausia, norint įsilieti į turinio kūrėjų gretas pakanka telefono, antra – nuomonės formuotojų rinka vis dar nėra perpildyta.
„Įdomu tai, kad patys vis dažniau tapdami nuomonės formuotojais, vaikai vis labiau pasitiki kitais nuomonės formuotojais: taip pasitikėjimas nuomonės formuotojais tarp 10–15 metų vaikų visame pasaulyje paaugo 3 proc., Kanadoje – 44 proc., o Japonijoje – 65 proc.“, – sako S. Krasauskienė.
Ar prekių ženklų reklamai liks vietos?
„The Insights Family“ tyrime skaičiuojama, kad pasitikėjimas nuomonės formuotojais (39 proc. globaliai) jau aplenkė pasitikėjimą prekių ženklų kuriama reklama (33 proc.). „Toks didelis pasitikėjimas nuomonės formuotojais neišvengiamai atneša pokyčių ir į prekių ženklų rinką. Vaikų mėgstami nuomonės formuotojai taip pat vis dažniau kuria savo prekių ženklus, kurie sudaro labai rimtą konkurenciją net seniai žinomiems ir pasaulyje gerai atpažįstamiems prekių ženklams“, – sako S. Krasauskienė.
Taip, pavyzdžiui, „YouTube“ kūrėjas MrBeast, laikomas labiausiai 10–15 metų vaikų mėgstamu turinio kūrėju, 2022m. pristatė savo šokolado prekių ženklą „Feastables“ ir per pirmas tris dienas pardavė prekių už daugiau nei 10 mln. dolerių.
Vaikai ne tik turi įtakos tam, ką perka tėvai, bet ir perka patys
Kita svarbi tendencija, kurią metai iš metų stebi „The Insights Family“ tyrėjai – auganti vaikų įtaka šeimoje priimant įvairius finansinius sprendimus ir renkantis pirkinius. Pavyzdžiui, net 62 proc. apklaustų tėvų iš JAV atsakė, kad vaikai turėjo įtakos renkantis šeimos automobilį.
„Nors auganti vaikų įtaka šeimos sprendimams pastebima ne pirmus metus, šiemet atsirado naujas dėmuo – sąlyginė finansinė vaikų nepriklausomybė. Skaičiuojama, kad net 35 proc. 8–12 metų ir vyresnių paauglių užsidirba pinigų patys, dažniausiai – kurdami turinį, ir prognozuojama, kad ateityje šis skaičius augs“, – komentuoja pašnekovė.
Tvarumas ir ekologija leis vaikams tapti dar verslesniems
Auganti vaikų įtaka ir finansinė galia pradeda perbraižyti ir vartojimo įpročius. Tai vienas iš pagrindinių struktūrinių pokyčių, atsiradęs dėl vis aktyvesnio vaikų dalyvavimo ekonomikoje – perėjimas nuo žiedinės prie šešiakampės ekonomikos (angl. Hexagon Economics) modelio, kurį sudaro vartojimo mažinimas, pakartotinis vartojimas, perpanaudojimas, perpardavimas, atstovavimas vertybėms ir perdirbimas.
Prognozuojama, kad jaunosios kartos vartojimo įpročiai apims visus šiuos etapus ir leis susikurti net naujoms industrijoms, tokioms kaip vaikiškų prekių nuoma, be to, toliau skatins vaikų verslumą, kurio svarbia dalimi bus ir atstovauti tam tikroms vertybėms.
„Verslų misija, vizija ir socialinė atsakomybė jau nebėra vien gražūs žodžiai. Šiuolaikiniai vaikai, patys nuolat kurdami ir bandydami užsidirbti iš to pinigų, yra itin išranki ir griežta auditorija, kuriai didžiulę reikšmę turi vertybinės verslų, nuomonės formuotojų, bendruomenių ir jų bendraamžių nuostatos“, – sako S. Krasauskienė.
Rinkdamiesi prekių ženklą daugiau nei pusė vaikų pasidomi jo vertybėmis
Tarp svarbiausių šiuolaikinių vaikų vertybių – ir klimato kaita, ir įtrauktis. Kaip rodo „The Insights Family“ tyrimas, klimato kaita – antras didžiausias 13–15 metų vaikų rūpestis visame pasaulyje. Labiau nei klimato kaita, kurią iššūkiu laiko 23 proc. pasaulio vaikų, jaunoji karta susirūpinusi tik patyčiomis, kurią kaip didžiausią iššūkį įvardija 28 proc. vaikų.
„Tai nėra tik teoriniai vaikų pasvarstymai. Jaunoji karta gyvena savo vertybėmis: net 64 proc. tyrime dalyvavusių 13–15 metų paauglių pasakė, kad renkantis prekių ženklą jiems svarbi jo vertybinė pozicija. Prekių ženklai neišvengiamai turės į tai reaguoti ir šiemet pajus vis didesnį spaudimą rimčiau gvildenti ekologijos, tvarumo ir lygių galimybių temas“, – pastebi S. Krasauskienė.
Vaikai nebijo būti savimi ir nori matyti daugiau turinio apie autentiškumą
Pasak tyrimo analitikų, 13–18 metų vaikų grupėje ryškiausia tendencija – įvairovės temas pristatančio turinio patrauklumas. Didžiulio populiarumo tarp paauglių sulaukę serialai, tokie kaip „Stranger Things“, „Family Guy“ ir „Heartstopper“, turi vieną panašumą – visų šių kūrinių centre reprezentuojamos visuomenės grupės, kurių išskirtinumas daro juos unikaliais.
„Pasakodamas istorijas apie kitokių žmonių augimo keliones, šis turinys skelbia stiprias lygybės, bendruomenės ir buvimo savimi žinutes, kurios yra pačios svarbiausios šiuolaikiniams paaugliams. Apie šią temą daug galvojame ir Lietuvoje. Pavyzdžiui, kurdami Kakės Makės turinį norime vaikus padrąsinti būti savimi ir ieškoti savo unikalaus kelio bei požiūrio į pasaulį“, – pažymi pašnekovė.
Ši tendencija reiškia, kad turinio kūrėjams ir prekių ženklams reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kad dar prieš dešimt metų kurtas turinys labai skiriasi nuo šiuolaikinio, akcentuoja S. Krasauskienė. „Tai, kas anksčiau buvo įprasta ir normalu, dabar jaunajai kartai gali pasirodyti mažų mažiausiai įžeidžiamai. Įtrauktis – tai nauja TOP tema vaikų turinyje ir prie šio pokyčio jau šiemet turės pradėti derintis visos industrijos, dirbančios su vaikais, – sako pašnekovė. – Tiesa, reikėtų pažymėti, kad tokioms vaikų pažiūroms didžiausią įtaką turi ne tik bendraamžiai, bet ir tėvai: 73 proc. tyrime apklaustų tėvų pasakė, jog nori, kad jų vaikai augtų tikėdami, kad visi žmonės lygūs, 71 proc. norėtų, kad jų vaikai turėtų sveiką požiūrį į savo kūną ir 60 proc. tėvų palaiko vaikų laisvę išreikšti savo identitetą.“
Šiuolaikinių paauglių drąsa išsiskirti ir būti savimi nepriklausomai nuo visuomenėje vyraujančios nuomonės liudija ir tai, kad nišiniai pomėgiai tampa kasdienybe. Akivaizdžiausias to įrodymas – „The Insights Family“ tyrime išskiriamas augantis anime filmukų ir manga komiksų populiarumas. Net 46 proc. tyrime dalyvavusių pasaulio paauglių teigia, kad žiūri anime, o 39 proc. paauglių įvardijo manga komiksus kaip mėgstamiausią literatūros žanrą. „Nuo Prancūzijos iki Saudo Arabijos manga veikėjai paauglių galvose išstumia net tokias žvaigždes kaip Haris Poteris“, – pastebi S. Krasauskienė.
Priklausymas globaliai bendruomenei vis svarbesnis
Tyrime pažymima, kad vis svarbesnė vaikams tampa ir bendruomenės tema: ir turinyje, ir pačių vaikų gyvenime – priklausymo globaliems fanų klubams svarba auga. „Ar tai būtų „Real Madrid“ rungtynės, ar filmas apie Taylor Swift pasaulinį turą: technologijos leidžia vaikams burtis į didžiules globalias bendruomenes, turinčias tą patį interesą, ir turėti bendrą patirtį nepriklausomai nuo geografijos“, – sako S. Krasauskienė.
Vienas tarptautinių fanų klubų ar kitokios bendruomenės variklių – šiuolaikinės technologijos.
„Mišrioji realybė (angl. mixed reality), kai dalis aplinkos virtuali, o dalis – tikra, gali iš esmės pakeisti tai, kaip vaikai mokosi, pramogauja ir apsipirkinėja, ir tuo pat metu numaldys tėvų baimę, kad vaikai paskęs virtualybėje. Tyrime pastebima ir tai, kad vos pasirodęs, per kelis mėnesius, dirbtinis intelektas spėjo išlepinti vaikus, palengvindamas jų namų darbų ruošą ir suteikdamas personalizuotas rekomendacijas svarbiais klausimais. Tikėtina, kad šiemet pamatysime dirbtinio intelekto įgalintą turinį vaikams: personalizuotus kompiuterinius žaidimus, serialus ir kitą turinį, kurio vystymosi scenarijų galės rinktis pats žiūrovas arba žaidėjas“, – sako S. Krasauskienė.
