Karlas – pirmasis ir kol kas vienintelis vokietis, buvęs „Chanel“ mados namų kūrybos direktoriumi. Jis – pirmasis aukštosios mados kūrėjas, dirbęs kartu su masinių drabužių gamintoju „H &M“. Jis net savo augintinei katei Choupette padėjo pelnyti socialinių medijų žvaigždės statusą.
Bet tik po mirties K.Lagerfeldui buvo suteikta garbė kaip 3D formato figūrai pasirodyti ant milžiniško ekrano Taimso aikštėje.
Praėjus ketveriems metams po mados dizainerio mirties jis Niujorke kaip avataras (dirbtinė internetinė asmenybė) pozavo reklaminiame klipe su Cara Delevingne (30 m.).
Pretekstas skaitmeniniam K.Lagerfeldo prisikėlimui buvo bendra jo ir garsaus britų modelio, jo mūzos kolekcija. Dviejų įžymybių ryšį prekės ženklas „Karl Lagerfeld“ šlovino visame pasaulyje su daugiau nei tuzinu „pop-up“ – laikinųjų mados parduotuvių, įrengtų nuo Los Andželo iki Milano.
Paryžiuje prekės ženklas „Karl Lagerfeld“ kolekcijai „Cara myli Karlą“ („Cara loves Karl“) skyrė Eliziejaus Laukuose įsikūrusios Lafayette’o galerijos erdvę.
Naujoji prekės ženklo savininkė – Niujorke įsikūrusi mados bendrovė „G-III Apparel Group“ – jau svajoja apie neseniai įsigyto pirkinio milijardinę apyvartą. Ir gaminių paletė turėtų būti plati.
Pradedant nuo „Karl Lagerfeld“ marškinėlių, rankinių, raktų pakabučių už prieinamą kainą ir baigiant nakvynėmis „Karl Lagerfeld“ viešbučiuose, mados karaliaus stiliumi sukurtų dizainerių vilų pardavimu klestintiems Karlo gerbėjams.
„Praėjusiais metais bendra prekės ženklo apyvarta jau siekė per 1,2 mlrd. eurų. Mes ir toliau augame“, – sako „Karl Lagerfeld“ valdybos pirmininkas Pieras Paolo Righi.
Stebėtina, kad tokia didžiulė sėkmė prekės ženklą lydėjo esant tokiai ekonominei aplinkai. Jau dabar mados sritis kenčia nuo savo kadaise buvusių ištikimų gerbėjų santūrumo.
Tarptautinės vadybos konsultavimo įmonės „McKinsey & Company“ eksperto Achimo Bergo nuomone, parduotuvėse susikaupė per daug prekių nedidelei vis dar perkančiai klientų daliai.
Ar K.Lagerfeldo šlovė ir į esamą padėtį neorientuota jo prekės ženklo strategija gali duoti sėkmingą rezultatą?
P.P.Righi galima vadinti alchemiku. 55-erių vyriškis iš turiningo mados karaliaus gyvenimo, į jį nuolat įterpdamas vis naujų detalių, daro prekės ženklą „Karl Lagerfeld“.
Iš P.P.Righi biuro atsiveria vaizdas į antrąjį iš keturių Amsterdamo (Olandija) kanalų – Herengrachtą. Čia pakrantę puošia kelių šimtų metų senumo pirklių namai.
Bendrovė „Karl Lagerfeld B.V.“ įsikūrusi kultūros paveldui priskirtame 1615-aisiais įrengtame didingame pastate „Zonnewijser“. Ant jo stogo – bokštelis, iš kurio atsiveria vaizdas į Amsterdamo senamiestį.
Be būstinės kairiajame Paryžiaus Senos krante, K.Lagerfeldas davė palaiminimą antrajai, didesnei Amsterdame. Naujasis vadovas P.P.Righi viliojo į miestą spalvingą bendruomenę.
Jauną tarptautinių pajėgų šaltinį, kuris į „Karl Lagerfeld“ atvyko iš 60 šalių, ir beveik tiek pat prekės ženklų įmonių. Jų gyvenimo aprašymai labiau susiję su „Nike“ ir „Tommy Hilfiger“ nei „Christian Dior“ ir „Yves Saint Laurent“.
Iš „Nike“ atėjo ir itališkų šaknų turintis, iš istorinio Švabijos regiono (Vokietijos pietvakarinė dalis) kilęs P.P.Righi. Jis buvo didžiausios sporto prekių, laisvalaikio aprangos ir avalynės gamintojos Europos padalinių vadovas.
P.P.Righi kartu su kūrybos direktoriumi Hun Kimu ir tuo metu 700 darbuotojų K.Lagerfeldą perkelia į visiškai kitą lygą nei jo, prabangos namų „Chanel“ ir „Fendi“ meistro, darbai.
„Karl Lagerfeld“ nesiūlo rankinių, kainuojančių dešimtis tūkstančių eurų, kvepalų už triženkles sumas, itin brangių drabužių ir įspūdingų pasirodymų ant podiumo. Bet beveik viską, ant ko galima klijuoti Karlo logotipą.
Gatvės apranga, sportbačiai, kvepalai, odos prekės, kvapiosios žvakės, maudymosi kostiumėliai, minkštieji žaislai, saulės akiniai, papuošalai ir riedučiai. Visa tai gamina gerai sutepta prekės ženklo mašina, sumanyta jauniems šiuolaikiniams vartotojams.
Marškiniai ir kelnės atkartoja K.Lagerfeldui būdingą braižą. Aukštos marškinių apykaklės, daug juodos, šiek tiek baltos spalvų. Žiupsnelis Paryžiaus, dar kiek roko žvaigždės dvelksmo – tokia prekės ženklo „Karl Lagerfeld“ formulė.
Tačiau visur pirmiausia – logotipas, mados meistro žirklių pėdsakas ant švarkų, marškinių, kelnių.
„Karl Lagerfeld“ kolekcija – šiek tiek atsitiktinai sujungta, prisitaikėliška, skirta greitam pardavimui, – taip ją įvertino žinomas mados vadybininkas. Dėl to, jo nuomone, kūrybingi žmonės dabar tikrai persistengė dėl logotipo.
Bet kolekcijos linkmė – „affordable luxury“ („prieinama prabanga“), kaip kartą buvo pakrikštyta ši kryptis. Mada, kuri labiau remiasi logotipo žinomumu nei ypatingu siuvimo rafinuotumu.
Tai neturi nieko bendra su mada, o tik pardavimo skatinimas, pašaipiai sako mados ekspertai. „McKinsey & Company“ ekspertas A.Bergas priduria: „Daugeliui K.Lagerfeldas įkūnija įžymybių prekės ženklą. Anksčiau mados paradui vadovavo garsūs prekės ženklai. Dabar socialinės medijos ir su jomis susijusios žvaigždės lemia, su kuo jos apskritai nori dirbti ir koks prekės ženklas yra sėkmingas.“
Mada žengia į koją su „TikTok“.
Jei kas nors turėjo reikšmingos įtakos šiai tendencijai, tai K.Lagerfeldas. 2000-ųjų pradžioje Švedijos bendrovė „H & M“ paklausė „Chanel“ mados namų kūrybos direktoriaus, ar jis gali įsivaizduoti bendradarbiavimą su ja. Artimiausi mados karaliaus patikėtiniai patarė jam to nedaryti. Jiems atrodė, kad kritimo aukštis per didelis.
Bet K.Lagerfeldas niekada nebuvo toks priešiškas komercijai. Jis pritarė: „Man tai patiko, nes tai buvo kažkas kitokio.“
Daugelis kitų dizainerių net nebūtų kalbėję su „H & M“, teigia vienas mados ekspertų. Būtent K.Lagerfeldas pirmiausia atvėrė švedų koncernui kelią darbui su kitais.
Kai 2004-aisiais kolekcija su švedais pasiekė parduotuves, mados karaliaus nuojauta pasitvirtino. Jo gerbėjai ir pirmiausia tie, kurie niekada nebūtų įpirkę „Chanel“, kantriai stovėjo didžiulėse prie parduotuvių nusidriekusiose eilėse.
Bendradarbiavimas buvo naudingas abiem partneriams. Ryšys su mados karaliumi pagerino masinio gamintojo įvaizdį.
„Mano ankstesni verslo partneriai manė, kad prekės ženklas „Karl Lagerfeld“ turi būti aukštosios mados lygmens. Tai buvo didelė klaida. „Karl Lagerfeld“ yra kažkas visiškai kitokio“, – sakė mados karalius.
Būtent tai, ką jis pabandė su „H & M“, ne taip rimta, sudėtinga – labiau popdaina nei simfonija. Bet jei tikėtume P.P.Righi, ši veiklos raida yra nuosekli.
„K.Lagerfeldas mėgo vaizduotės žaidimus, jis – komiksų personažas“, – sako bendrovės vadovas.
Iš tikrųjų jaunasis K.Lagerfeldas pirmiausia svarstė apie piešėjo karjerą. Bet paskui persikėlė į Paryžių, kad galėtų įsitvirtinti mados pasaulyje ir sukurti iš savęs gyvą ikoną: su plaukų uodegėle, baltais marškiniais aukšta didele apykakle, juodais akiniais.
Kūrybinga asmenybė tapo prekės ženklu. Žili plaukai, išdidi laikysena, perdėtas didingumas, paslaptingas personažas.
„Pagaliau radau tą kryptį, kuria norėjau eiti“, – sakė K.Lagerfeldas.
Jo prekės ženklas, per įvairius bandymus perėjęs per daug rankų, nuo 2011-ųjų įgijo dabartinius kontūrus.
P.P.Righi atsirado tuomet, kai Paryžiuje asmeniškai gavo K.Lagerfeldo palaiminimą ir galėjo tapti prekės ženklo prezidentu. Po to abu, kaip byloja legenda, dirbo šalia vienas kito.
Tik slankiosios durys skyrė jų biurus. Lankytojai matė ant žalio stiklo plokšte apdengto K.Lagerfeldo rašomojo stalo tvarkingai išdėliotus pieštukus. Šis vaizdas darė įspūdį, kad čia bet kuriuo metu galėjo įeiti mados karalius ir pradėti piešti.
Prekės ženklo prezidentas ir senasis mados meistras sugyveno darniai. Brandaus amžiaus sulaukęs K.Lagerfeldas tobulino savo mitą įgijęs statusą tarp ikonos ir karikatūros.
P.P.Righi iš mados karaliaus kūrė klestintį prekės ženklą.
„Savo bendrovės darbą planuojame kaip „Netflix“ serialą, kurį sudaro įvairūs epizodai“, – sako P.P.Righi.
Medžiagos yra pakankamai. Juk į mados karalių visada buvo nukreipta prožektorių šviesa.
Dabartinis prekės ženklo vadovas su Holivudo žvaigžde, alternatyviojo roko grupės „30 Seconds to Mars“ vokalistu Jaredu Leto (51 m.) planuoja sukurti ir vaidybinį filmą.
P.P.Righi su ilgamete mados karaliaus patikėtine Caroline Lebar nori būti ir vienais kino juostos prodiuserių.
Prie šio projekto prisijungia ir buvęs K.Lagerfeldo asmens sargybinis Sebastienas Jondeau.
Prancūzas prekės ženklo ansamblyje jau seniai turi savo vietą. S.Jondeau – vyrų mados linijos reklaminis veidas.
2021-ųjų vasarą kostiumą vilkintis S.Jondeau agento 007 Džeimso Bondo maniera skrodė Viduržemio jūrą 25 tūkst. eurų kainuojančia elektrine banglente su logotipu „Karl Lagerfeld“.
47-erių S.Jondeau nesunku įsivaizduoti ir „The Karl Lagerfeld“ viešbučio svečiu. Jis buvo atidarytas 2021-ųjų gruodį lošėjų rojumi vadinamame specialiame Kinijos administraciniame regione Makau.
K.Lagerfeldas asmeniškai projektavo baldus ir vidaus dizainą. Vestibiulio holui dekoruoti buvo atgabenta keli tūkstančiai knygų iš jo perpildytos kolekcijos.
Šis viešbutis neturėtų būti vienintelis. P.P.Righi kartu su naujuoju savininku „G-III Apparel Group“ planuoja kitus prekės ženklo nekilnojamojo turto objektus. Artimiausias – dar vienas prabangus viešbutis Kinijoje.
Nerimo, kad šioje šalyje nebebus laukiamas, P.P.Righi neturi. „Karl Lagerfeld“ įkūrė bendrą įmonę su vietos partneriu.
Bet plėtros galimybių P.P.Righi mato ir Europoje. Marbeljoje (Ispanija) viena nekilnojamojo turto agentūrų jau parduoda prabangias „Karl Lagerfeld“ vilas. Pasak P.P.Righi, suinteresuotų jas įsigyti sąrašas ilgas, nors tai 15 mln. eurų vertės rezidencijos.
P.P.Righi dailina abi medalio puses: priverčia spindėti prabangią prekės ženklo dalį, o tai turėtų pritraukti dėmesį į mados liniją. Todėl pasitelkiamos tokios įžymybės kaip britų modelis C.Delevingne.
P.P.Righi viliasi, kad tokia bendrovės taktika palaiko ne tik prekės ženklo populiarumą, bet ir aukštų kainų verslą.
„Sąžiningai sakant, prieš keletą metų dar nebuvau įsitikinęs, ar mums užtektų šių postūmių. Bet pasiekėme dtokį lygį, kai ir be Karlo gebame jo dvasia kurti naujus darbus“, – sako P.P.Righi.
Juolab kad ir kiti įsilieja į mados karaliaus vardo dailinimo procesą. Šį pavasarį Niujorko Metropoliteno meno muziejus („The Metropolitan Museum of Art“) turiningai 65 metų K.Lagerfeldo karjerai skyrė personalinę 150 eksponatų parodą „Karlas Lagerfeldas: grožio linija“ („Karl Lagerfeld: A Line of Beauty“).
Didžiojo Karlo parodai paminėti žurnalas „Vogue“ kvietė į savo žymųjį „Met Gala“ – Kostiumų instituto šventę.
Praėjusių metų paskutiniais mėnesiais, kai dėl kilusio karo Ukrainoje jau buvo juntamos problemos, P.P.Righi priėmė 60 naujų darbuotojų. Jie įkurdinti už dviejų namų nuo bendrovės būstinės Amsterdame. Jų tikslas – padėti plėsti prekės ženklo „Karl Lagerfeld“ prekybą internete, kurią anksčiau valdė vienas partnerių.
Ekspertų prognozės optimistinės, todėl dar praėjusiais metais P.P.Righi numatė apyvartos padidėjimą 20 proc.
„Karl Lagerfeld“ prisijungimas prie „G-III Apparel Group“ galėtų pagelbėti, kad didėjančias išlaidas kompensuotų auganti paklausa.
Ar tokia prekės ženklo kryptis būtų patikusi K.Lagerfeldui? Ar skaitmeniniu būdu atjaunintas stebėtinai ilgų kojų atvaizdas nebūtų sulaukęs jo kritiškai pašaipaus žvilgsnio? Galima tik spėlioti.
K.Lagerfeldas buvo naujovių didmeistris.
„Jei ką nors dabar pasakysiu, rytoj gal neprisiminsiu. Rytoj būsiu jau visiškai kitoks žmogus“, – šmaikštavo mados kūrėjas.
