Iš pirmo žvilgsnio suknelės viena į kitą panašios kaip klonai: žalios, rudos ir smėlio spalvų raštai, kiek primenantys močiutės užuolaidą. Viena suknelė su skeltuku, kita – trumpa, aukšta apykakle.
Ši kinų bendrovė – pradininkė to, kas apibūdinama „Ultra Fast Fashion“.
Tai dar aukštesnis lygis kartelės, kurią iškėlė „Zara“ ir „H & M“ prekės ženklai: greičiau, pigiau, naujoviškiau. Šiuos tikslus kinų bendrovė įgyvendina dar nuosekliau ir nekreipdama dėmesio į jokias taisykles.
Kopijavimas – „Shein“ verslo koncepcija, kuri dar papildoma įžūliu melu. Kinų gamintojai savo tinklalapyje amerikiečių mados dizainerio Marco Jacobso rankinės kopiją vadina „unikalia rankine“.
Bendrovė kopijuoja ne tik prekės ženklų lyderių gaminius. „Shein“ parduoda ir megztų liemenių, kurias viena vartotojų pristato dėvėtų drabužių platformoje, arba nedidelės Pietų Karolinos (JAV valstija) kantri muzikos grupės marškinėlių kopijas. Teigiama, kad iš vienos amerikietės, kurios daugelis gaminių yra rankų darbo, „Shein“ „pasiskolino“ daugiau nei 40 dizaino pavyzdžių.
Ši verslo koncepcija kinų bendrovei atnešė didžiulę sėkmę. „Shein“ savo apyvartą kasmet vidutiniškai padidina dvigubai.
Ir „Zara“, ir „H & M“ per koronaviruso pandemiją prarado klientų. Remiantis masinės rinkos tyrėjų išvadomis, „Shein“ per kelis mėnesius JAV pasiekė daugiau nei 200 proc. metinį klientų augimą.
Kinų bendrovė sugebėjo per dvejus metus beveik padvigubinti vidutines pajamas iš savo klientų JAV.
Teigiama, kad vien praėjusiais metais „Shein“ apyvarta visame pasaulyje siekė 16 mlrd. dolerių. Tai atitinka, pavyzdžiui, ketvirtadalį visos Vokietijos rinkos. Bet kinų bendrovė neviešina jokių skaičių.
Investuotojai dabar „Shein“ vertina 100 mlrd. dolerių – daugiau nei „H & M“ ir „Zara“ pirminis koncernas „Inditex“ kartu. Tarp vertingiausių pasaulio startuolių kinų prekės ženklas užima trečiąją vietą – tuoj po verslininko Elono Musko aeronautikos bendrovės „SpaceX“.
„Shein“ sėkmės istorija neatitinka šio laiko dvasios. Pastaruoju metu mados industrija visais įmanomais būdais bando išsivaduoti iš aplinkosaugos nusidėjėlės įvaizdžio, nuolat kalba apie geresnes darbo sąlygas ir tvarų vartojimą.
Ar „Shein“ verslas sąžiningesnis pateikdamas tai, kas klientėms ir klientams tikrai svarbu? Ar pagrindinė kryptis – pigu, o po mūsų nors ir tvanas?
„Shein“ darbo pobūdis nereiškia tolesnės greitosios mados idėjos plėtros. Tai pirmoji mados bendrovė, kuriai mada nebeįdomi. Iš esmės „Shein“ – technologijų grupė, kuriai drabužiai tėra duomenų rinkimo šaltiniai.
Kinų bendrovės plėtros galimybės remiasi nebe kokybės gerinimu, o sumania rinkodara – pardavimo strategijos organizavimu ir vykdymu. Vaikai turi ne tik pirkti, bet ir kuo daugiau naudotis „Shein“ programėle, tapti jos bendruomenės dalimi. Gal ir dėl to kinų įmonė sugebėjo mažiau nei per 20 metų tapti tokia sėkminga. Ir beveik niekas, vyresnis nei 30-ies, to nepastebėjo.
Apie „Shein“ įkūrimo istoriją, kaip ir viską, kas susiję su bendrove, mažai žinoma. Skirtingų šaltinių duomenimis, bendrovė įsteigta 2008-aisiais ar 2012-aisiais Rytų Kinijos mieste Nankine.
Anuomet svetainė dar vadinosi „SheInside“ ir pardavinėjo madingus nuotakų drabužius. Tokios pat šykščios žinios ir apie jos įkūrėją Xu Yangtianą, kuris save vadina Chrisu.
Kinijos laikraščiai rašo, kad Xu kilęs iš rytinėje šalies dalyje esančios Šandongo provincijos, studijavo Čingdao mieste, kaupė patirtį optimizuojant internetinės paieškos sistemas.
Kitų žiniasklaidos priemonių teigimu, Xu gimė JAV ir baigė Vašingtono universitetą. Nei jis, nei bendrovės atstovai neduoda interviu. Vienas kinų laikraščių 2020-aisiais tariamai pacitavo Xu žodžius: „Kad ir ką rašytumėte, jei tai netiesa, būtinai paduosiu į teismą.“
2014-aisiais jo bendrovė persikėlė į Guangdžou. Po metų įkūrėjas iš pavadinimo pašalino keturias paskutines raides ir „SheInside“ tapo „Shein“. Verslas išsiplėtė į vyrų, vaikų ir moterų drabužių sritį, internetinė paieškos sistema buvo optimizuota, o gaminiai tapo itin pigūs.
„Shein“ niekada neaptarnavo kinų rinkos. Tikslinė bendrovės auditorija visada buvo jauni žmonės iš užsienio, norintys išleisti mažai pinigų madingiems drabužiams. Konkurencija namuose veikiausiai buvo per didelė.
„Shein“ greitai rado savo verslo pagalbininkų – nuomonės formuotojų. Pigų prekės ženklą reklamuoja „TikTok“ žvaigždė, amerikiečių aktorė, atlikėja ir šokėja Addison Rae (21 m.), vokietė Bianca Classen (29 m.), žinoma Bibi vardu savo „YouTube“ kanale „Bibis Beauty Palace“.
Be didžiųjų žvaigždžių, svarbios ir pigesnės žvaigždutės – nuomonės formuotojos, turinčios mažiau nei 100 tūkst. sekėjų. Dažniausiai jaunos moterys, kurios, reklamuodamos bikinius iš poliesterio ar dirbtinės odos rankines, šoka priešais savo svetainės veidrodį vilkėdamos tą dieną siūlomus „Shein“ drabužius.
Iš šių vaizdų vargu ar galima teigti, kad tai reklama. Bet profilio aprašyme yra kodas, pagal kurį sekėjai gauna 15 proc. nuolaidą, o nuomonės formuotoja – kuklius komisinius.
Sumani strategija padarė „Shein“ populiariausiu 2020-ųjų socialinio tinklalapio „TikTok“ prekės ženklu. Vaizdo įrašai su grotažyme „Shein“ sulaukė daugiau nei 32 mlrd. peržiūrų. „Shein“ instagramo kanalą anglų kalba seka 25 mln. vartotojų.
„Kažkas vilki tą suknelę ir staiga visi nori tokios pat“, – sako tinklaraštininkė britė Alexandra Hildreth (24 m.). „Mažąja tendencija“ ji vadina madą, kuri po vienintelės nuotraukos ar vaizdo įrašo pasklinda po visą platformą.
Bet kaip greitai tendencija paplinta, taip greitai susidomėjimas gali ir atslūgti.
„Nesunku pajusti, kad atsiliekama nuo vartotojų. Tuomet pasukama į kitą tendenciją“, – sako A.Hildreth.
„Shein“ pavyksta geriau nei garsiems prekių ženklams užčiuopti susidomėjimą ir iš to daryti milijardų vertės verslą. Atitinkamai daug dėmesio sulaukia naujos suknelės, kurias siuva bendrovė. Į „Shein“ interneto parduotuvę kasdien įkeliama daugiau nei 1000 naujų modelių.
Užklausas dėl informacijos bendrovė atmeta. Rinkodaros vadovės Molly Miao į technologijų tinklaraštį „Techonomy“ įkeltame įraše „Shein“ filosofija apibūdinama taip: „Idealiame pasaulyje mados bendrovės turėtų siūlyti daugybę stilių. Iš jų klientai galėtų rinktis pagal savo individualius prioritetus. Tuomet kiekviena suknelė turėtų būti pagaminta tik vienintelį kartą.“
Kaip „Shein“ artėja prie šio idealo, paaiškėja Guangdžou.
Pietų Kinijos provincijos sostinėje visur kabo raudonos reklaminių skelbimų lentos: „Tarptautinis mados prekės ženklas ieško darbininkų.“
Nykstančiuose Guangdžou pramoniniuose statiniuose, prekybos centrų sandėliuose ar tiesiog siaurose gatvelėse siuvami keturis eurus kainuojantys sportiniai marškinėliai ir plastikinės rankinės.
„Shein“ – paklausus kiemuose įsikūrusių siuvyklų bosų darbdavys. Bendrovė garantuoja, kad visą produkciją supirks ir atsiskaitys per dvi savaites. Šio verslo pasaulyje dažnai sumokama tik po trijų mėnesių, o kartais ir ne.
Kinų bendrovė užsako drabužius mažais kiekiais – 100 ar tik 50 vienetų. Kai šie gaminiai patenka į „Shein“ interneto parduotuvę, bendrovės programinė įranga renka ir analizuoja, kokių gaminių ieškoma svetainėje ir programėlėje, kas bus perkama.
Jei sportiniai marškinėliai paklausūs, būtent tokie jau kitą dieną gaminami vadinamojoje kiemo siuvykloje. Jei paaiškėja, kad blogai perkami, idealiu atveju „Shein“ užsisakė tik pora vienetų daugiau.
Maža rizika, didžiausias lankstumas. Glaudžiai sujungus siuvyklų darbą su „Shein“ programine įranga visas procesas vyksta labai greitai. Teigiama, kad per 3–5 dienas nukopijuotas ir pasiūtas drabužis jau gali būti parduodamas.
Darbas remiantis paklausos duomenimis kinų bendrovei būtinas, sako technologijų analitikė Rui Ma. Juk klientūra nepaprastai įvairi, skirtumai tarp miesto ir kaimo, vargšų ir turtingųjų milžiniški.
„Shein“ neapsimetinėja žinanti, ko nori klientas. Bendrovė tiesiog eksperimentuoja gamindama nedideliais kiekiais ir po to analizuoja duomenis, kas perkama“, – sako Rui Ma.
Kinų įmonė jau seniai neapsiriboja vien drabužiais – tiekia ir baldus, kosmetiką, naminių gyvūnėlių reikmenis. Dėl to „Shein“ palyginimas su kitomis mados bendrovėmis nebėra tinkamas. Pasak prekybos ekspertų, šios kinų bendrovės tikslas – tapti dar viena „Alibaba“ ar „Amazon“.
Atrodo, investuotojai bent tai suprato. Iš jų pastaruoju metu „Shein“ sukaupė milijardą dolerių.
Tarp investuotojų buvo ir garsių vardų – tai Amerikos rizikos kapitalo įmonė „Sequoia Capital“, kadaise suteikusi didelių galių „Apple“, „Google“ ar „Airbnb“. Ir „Tiger Global“, viena ambicingiausių pastarųjų metų pinigų davėjų, į kinų bendrovę investavo milijonus.
Bet ir šiuo atveju tikslių skaičių nėra. Net Davidas Hachfeldas, kuris daugelį mėnesių domėjosi „Shein“ verslu, remiasi tik apytiksliais vertinimais. Jis dirba Šveicarijos nevyriausybinėje organizacijoje „Public Eye“, kuri visame pasaulyje tyrinėja bendroves dėl žmogaus teisių pažeidimų. D.Hachfeldas sako, kad „Shein“ – „juodoji skylė“.
Jis nelaiko bendrovės verslo modelio pažangiu. Drabužius, dažniausiai iš poliesterio, nedidelėmis partijomis gamina imigrantai vadinamuosiuose kiemų fabrikuose. Po to jie pakuojami į plastikinius maišelius ir oro transportu gabenami į Europą ir JAV.
„Toks verslo modelis niekada negali būti tvarus. Žinoma, tai garantuoja greitą plėtrą. Bet už tai moka žmonės ir aplinkos apsauga“, – sako D.Hachfeldas.
Akivaizdu, kad ir „Shein“ suvokė, jog čia – silpnoji bendrovės vieta. Todėl tarp mirksinčių nuolaidų kodų ir atgaline tvarka išvardytų specialių akcijų yra ir toks įrašas: „Mes darome gero poveikio aplinkai verslą. Naudodamiesi tvariais metodais ir medžiagomis įnešame savo indėlį, kad mūsų planeta atrodytų kuo geriau.“
Šio balandžio pabaigoje „Shein“ išleido net „tvarią“ liniją „EvoluShein“, kurią bent jau iš dalies sudaro gaminiai iš perdirbto poliesterio. Bendrovė tikina, kad dalyvauja įgyvendinant daugelį tvarumo idėjų.
Pagal nevyriausybinės organizacijos „Remake“, kuri užsiima žmogaus teisių pažeidimais mados industrijoje, prekės ženklų tvarumo įvertinimą, neseniai „Shein“ gavo nulį iš 150 galimų taškų.
„Zara“ už savo paramą profsąjungoms gavo bent jau 24, „H & M“ – 39 taškus.
„Remake“ teigimu, „Shein“ paaiškinimai yra itin klaidingi ir daugeliu atvejų tiesiog neįrodyti.
Guangdžou siuvėjos dažnai net nežino, kam jos siuvo. Kažkokiam užsienio prekės ženklui, sako imigrantė darbininkė iš Pietryčių Kinijos Hubėjaus provincijos. Moteris jau dveji metai dirba septynias dienas per savaitę dažnai iki nakties blausioje neoninėje šviesoje. Jai mokama už tai, kiek pasiuvo drabužių.
Moters siuvimo mašina stovi pirmajame pramoninio komplekso aukšte. Prie įėjimo sukrauti „Shein“ krepšiai, girdėti monotoniškas siuvimo mašinų barškėjimas, kartais čirpia nimfinė papūgėlė, kurią viršininkas laiko narvelyje.
Siuvėjos darbo diena prasideda 8 val., ji ir jos kolegės 11.30 val. turi pietų per-trauką. 13.30 val. darbas tęsiasi.
Vakarienė 17.30 val., nuo septynių iki pusės dvyliktos darbuojasi vėlyvoji pamaina. Tik sekmadieniais siuvėja nedirba viršvalandžių, dvi dienas per mėnesį turi laisvadienius. Darbo sutarties, pasakoja moteris, ji neturi. Per mėnesį kartais gauna 5, kartais 6 tūkstančius juanių – 800 eurų.
Kai dingsta elektra, kaip nutiko praėjusį rudenį, siuvimo mašinos tyli. Tuomet niekas neuždirba pinigų. Kaip ji susitaiko su tokia padėtimi?
„Yra, kaip yra. Džiaugiuosi kiekviena diena, ir tiek. Ar turiu kitų galimybių?“ – klausia moteris.
„Shein“ siuvėjos ir siuvėjai dažnai dirba daugiau nei 70 valandų per savaitę ir neretai be darbo sutarčių. Tai atskleidė „Public Eye“ pokalbiai su šešių Guangdžou fabrikų darbuotojais.
Tai neabejotinas nusižengimas Kinijos Liaudies Respublikos darbo teisės aktams. Pagal juos vidutinis savaitės darbo laikas ribojamas iki 40 valandų. Per mėnesį leidžiami ne daugiau kaip 36 viršvalandžiai ir kiekvienas darbuotojas privalo turėti darbo sutartį.
Darbo teisės pažeidimus daro visa ši pramonės šaka – tiek „Shein“ tiekėjai, tiek ir daugelis kitų įmonių, gaminančių Pietų Kinijoje didžiausiems prekių ženklams.
„Shein“ raštiškai informuoja, kad tiekėjus reguliariai kontroliuoja nepriklausomi tikrintojai: „Jei nustatoma pažeidimų, imamės tolesnių priemonių, gali būti net nutraukta sutartis.“
Kaip dažnai kontroliuojama ir kokie iki šiol buvo nustatyti pažeidimai, „Shein“ nutyli.
Vokietijos vyriausybė yra pasiryžusi neleisti „Shein“ išsisukti nuo teisinių reikalavimų. Bendrovės neturėtų atsakomybės suversti trečiosioms šalims – nei savo tiekėjams, nei nepriklausomiems vertintojams, sako Vokietijos ekonominio bendradarbiavimo ir plėtros ministerijos atstovė Anosha Wahidi.
Būtent į tai nukreiptas naujas nuo 2023-iųjų įsigaliojantis tiekimo grandinių įstatymas, kuris verčia bendroves keisti perspektyvą. Ir europinis reguliavimas esąs stiprus instrumentas, sako A.Wahidi.
Iš tikrųjų naujos taisyklės vargu ar liečia „Shein“, nes šioje šalyje nėra bendrovės būstinės. Europos Sąjungos įstatymas anksčiausiai įsigalios 2024-aisiais. Dabar tik vyksta derybos dėl detalių.
Jungtinės Valstijos ir Didžioji Britanija jau galvoja apie teisės aktų sugriežtinimą. Mat „Shein“ nepaiso importo muito ribos, kai dideli užsakymai dalijami į atskirus paketus ir paskui išsiunčiami oro transportu.
„The New York Fashion Act“ (Niujorko mados aktas) skamba kaip programinis raštas „Shein“. Niujorko valstija ir milijoninis Niujorko miestas nori iš rinkos pašalinti bendroves, kurios nesilaiko verslo skaidrumo principų.
Į šį sąrašą turėtų patekti visos įmonės, kurių metinė apyvarta siekia nuo 100 mln. dolerių. Vien tai, kaip mano ekspertai, sudarys kinų bendrovei „Shein“ sunkumų.
O kaip dėl dizaino vagystės?
„Shein“ teigia, jog visi tiekėjai turėjo garantuoti, kad jų gaminiai nepažeidžia intelektinės nuosavybės teisės. Bet iki šiol, kaip atrodo, šis klausimas lieka prekės ženklų galvos skausmu.
Mados įmonės „Ralph Lauren“, „Doc Martens“ pateikė teismui ieškinius. Mažiau žinomiems dizaineriams dažnai lieka tik vienas kelias – viešuma ir viltis, kad po audros galbūt reaguos ir „Shein“.
Tiesioginiams konkurentams, kaip teigia mados ekspertai, belieka vienintelė išeitis – neatsilikti ir bėgti pirmyn. Prekės ženklams „H & M“ ar „Zara“ reikia įstengti jaunoms tikslinėms vartotojų grupėms paaiškinti, kodėl jų gaminiai kainuoja brangiau.
Tai neturėtų būti sunku. Atliktas ekspertų komandos iš Vokietijos tyrimas atskleidė skirtumus tarp „Shein“ kopijų ir jų nukopijuotų greitosios mados pavyzdžių. Išsamiai buvo išanalizuoti penki gaminiai.
Žalias ant peties nešiojamas krepšys skleidė stiprų sintetikos kvapą, gėlėta palaidinukė su širdele dvokė degaline. Gal ir dėl to, kad nebuvo laiko gaminiams išsivėdinti, sako Vokietijos tekstilės ir drabužių tyrimo instituto vadovė Maike Rabe.
„Shein“ produkcija – visa iš poliesterio. Tai, pasak M.Rabe, pigiausia žaliava iš naftos, kuri gali būti naudojama tekstilės industrijoje. Gaminiams, konkuruojantiems su kitais prekių ženklais, naudojami ir skirtingų pluoštų mišiniai, pavyzdžiui, iš viskozės.
Išsamaus tyrimo metu pastebima dar daugiau skirtumų. „Shein“ gaminių siūlės netvarkingesnės, užtrauktukai neįsiuvami į medžiagą. Užuot suteikus drabužiui formą sudėtingais sukirpimo ir siuvimo metodais, į kai kuriuos drabužius tiesiog įsiuvama guma.
Iš pirmo žvilgsnio tokie patys raštai, pažvelgus atidžiau, skiriasi. Kartais spaudinys atrodo lyg būtų šešėliuotas, spalvos blankios. Lyg kas nors „Zara“ modelį būtų nufotografavęs ir raštą spausdinęs pakartotinai.
„Įžūlios kopijos. Gaminiai tokios kokybės kaip karnavalo drabužiai“, – toks negailestingas M.Rabe vertinimas.
Atrodo, kad tai nė kiek nerūpi kinų bendrovės klientams ir klientėms. Londono prekybos ir pramogų rajone Kovent Gardene viename galinių kiemų savaitgalį „Shein“ įrengė reklaminę savo gaminių parduotuvę.
Nusidriekė didžiulė eilė, laukiantiesiems prireikė beveik valandos, kad patektų į patalpą. Tokios „Shein“ rengiamos šventės yra retos.
Patalpa vos didesnė nei gyvenamasis kambarys, aplink drabužių kabyklas stumdosi 200, gal 250 žmonių. Kai kurie sutinka, kad čia esanti kaligrafė nupieštų juos su nauju mėgstamu drabužiu. Kiti, įsigiję sportinius marškinėlius, pozuoja prieš kameras – vaizdo įrašas keliaus į „TikTok“.
Paaugliams „Shein“ drabužiai pirmiausia patinka dėl kainos. Per išpardavimą trumpa palaidinė kainuoja 2, sportbačiai – 15 eurų. Net žieminį paltą galima įsigyti už 23 eurus. Dažnai dar būna ir nuolaida.
30-metė Mafalda Fonseca – viena iš daugybės nuomonės formuotojų, reklamuojančių „Shein“. Ji įkelia į socialinius tinklus veidrodines asmenukes iš savo miegamojo, kartais pozuoja su didžiuliu pliušiniu meškiuku.
Nuomonės formuotoja sako žinanti, kad „Shein“ nepriklauso toms bendrovėms, kurios laikosi etikos standartų.
„Nesu naivi, jie nori tik uždirbti. Bet pagaliau čia galiu rasti drabužių, kurie man tinka ir kuriuos įstengiu nusipirkti“, – sako M.Fonseca.
Amerikietė dažniausiai nešioja 2XL dydį. Ji žino, kad didelių dydžių drabužiai paprastai būna nuobodaus stiliaus arba brangūs – arba ir viena, ir kita. „Shein“ rūbai kitokie.
Argumentas dėl aplinkos apsaugos jaunojo pirkėjo nebejaudina. Anksčiau prekių ženklai tvirtino: „Pirkdami tvaresnius drabužius galite išgelbėti pasaulį“, – sako Madeleine Daria Alizadeh (33 m.).
Iš Austrijos kilusi tinklalaidžių vedėja, mados bendrovės savininkė žinoma kaip @Dariadaria, o jos veikla susijusi su aplinkosauga, tvarumu ir sąmoningo gyvenimo ugdymu. Pasak jos, daugelį metų pylėsi neigiami komentarai įsigijus naujų drabužių ar lėktuvu išvykus atostogų. Dabar M.D.Alizadeh įsitikinusi, jog individualiam vartotojui nerūpi, kad mados industrija pasuko neteisingu keliu.
Nuomonės formuotojos įsitikinimu, reikia kaltinti ne klientus ir klientes, o mados bendroves kontroliuoti politinėmis priemonėmis.
Parengė Ona Kacėnaitė
