Be išskirtinės naudos vartotojui, prekės ženklui reikia energijos, kad gebėtų sukelti visapusišką jutiminį ir emocinį potyrį.
Jutiminės ženklodaros efektas turi būti pribloškiamas. Jei pabandytumėte įsivaizduoti savo ženklo sensogramą (jutiminį modelį), jis turėtų sužadinti šiuos esminius jutiminius kanalus: regėjimą, garsą, kvapą, lytėjimą ir skonį.
Mūsų visi gyvenimo įvykiai, nuotaikos, jausmai apima šiuos komponentus. Jie visi veikia nuo tada, kai pabundame, iki kol užmiegame. Tad kiekvienas prabangos prekės ženklas stengiasi sukurti savo išskirtinumo pojūtį klientui. Tačiau kartais įvyksta sinchronizacija – sukūrus savo išskirtinį prekės ženklą klientas pradeda tapatintis su juo.
Trumpai papasakosiu istoriją apie vieną jaunuolį, kuriam „Gucci“ tapo „vienintele religija“. Pamišimui juk nėra ribų, tad jaunuolio liguistas susižavėjimas buvo peržengęs visas ribas. Jausdamas ženklo galią ir norėdamas susitapatinti su juo didelėmis raidėmis ant sprando jis išsitatuiravo G-U-C-C-I.
Vyrukas apie šį prekės ženklą kalbėjo kaip apie artimą šeimos narį, o ne kaip apie brangiai kainuojantį madingą produktą. Jis galėjo ilgai ir išsamiai diskutuoti apie modelius, spalvas, tekstūras ir unikalų „Gucci“ aplinkos aromatą.
Tačiau įsitikinimas, kad šis ryšys bus visam gyvenimui, išsisklaidė praėjus penkeriems metams.
Visa magija išnyko, kai „Gucci“ prekės ženklas pradėjo prarasti savo galią: „Gucci“ kamavo inovacijų trūkumas ir atgyvenusios reklamos kampanijos, taip pat be ceremonijų išėjęs dizaino vadovas Tomas Fordas apsunkino tuometę padėtį. Beje, tai buvo 2005 m.
Po penkerių metų magnetinis ryšys dingo – tatuiruotė buvo panaikinta. Apsėdęs tikėjimas virto nusivylimu.
Prekės ženklui neužtenka vien plėsti savo komunikacinių kanalų, nes pasaulis ir taip jų perkrautas. Reikia vizijos, pagrįstos emocijomis. Tai turi būti potyris, kuris gali būti kokybiškai išreikštas tik su estetine pajauta, o jai galioja įvairovės siekimo dėsnis, kurio alkis yra ne numalšinamas, o tik laikinai numaldomas.
Estetikos raiška galioja visoms pajautos realizavimo erdvėms, taip pat ir prekės ženklo kūrybiniame procese.
Kai kūryboje pritrūksta naujumo, estetinio pateikimo originalumo, pasipila stereotipai, kurių neatsiejamas palydovas – nuobodulys.
Tada prasideda estetinio patyrimo skurdinimas, jautrumo merdėjimas, pajauta praranda intensyvumą, neteikdama džiaugsmo ir įdomumo, o galiausiai atrofuojasi ir išblėsta dvasingumas.
Taip nutiko ir mūsų herojui, kuris žavėjosi „Gucci“ labiau nei bet kuriuo pažįstamu žmogumi. Estetinei kultūrai kenkia inertiškumas, iki idiotizmo kartojama ta pati reklama ir besaikis įkyrus vartojimo skatinimas, kuris anksčiau ar vėliau virsta anestezija. Stiprus prekės ženklas nuolatos turi generuoti naujus potyrius, kuriuos perteikia minėtais jutiminiais kanalais.
Vienas geriausių pavyzdžių yra „Bentley“, kuris kuria savo prekės ženklo identitetą per garsą.
Kurdami vieną iš labiausiai prestižinių automobilių „Bentley Continental GT“ akustikos inžinieriai pirmiausia sprendė automobilio garso klausimą, o tik vėliau kibo į darbus.
Šis modelis turėjo atrodyti ne tik kaip „Bentley“, bet ir skambėti kaip „Bentley“.
Tai buvo 500 mln. svarų projektas.
Vienas pagrindinių automobilio akustikos tikslų buvo sumažinti triukšmą. Pašaliniai garsai – tokie kaip vėjo, kelio, pakabos – neturėjo užgožti tikrojo „Bentley“ palaimingo gaudimo, teikiančio maksimalų vairavimo malonumą.
Unikaliam ir iškart atpažįstamam garsui kurti buvo suteikta esminė svarba. Galiausiai jie sukūrė „Continental GT“ garsą – sodrų, glotnų, energingą ir įkvepiantį.
Atlikus tyrimą su „Bentley“ automobilių savininkais pusė teigė, kad garsas yra svarbus veiksnys renkantis prekės ženklą.
Be garso, kitas svarbus veiksnys yra kvapas. Kvapai žadina pojūčius, vaizdus, atsiminimus ir asociacijas. Kvapas mus veikia kur kas labiau, nei mes tai suvokiame. Būtent „Rolls-Royce“ istorija patvirtina suvokimo palaikymo svarbą, dažnai net nežinant, koks tas suvokimas iš tikro yra.
1965 m. „Silver Cloud“ kvepalų, sukurtų specialiai „Rolls-Royce“ automobiliams, nenusipirksite niekur. Šis aromatas yra esminis komponentas, palaikantis vieną pagrindinių pasaulyje prabangos prekių ženklų. Tai jutiminės ženklodaros šedevras.
Kaip manote, kodėl „Rolls-Royce“ pradėjo gauti nusiskundimų iš klientų dėl naujų modelių, kad jie ne tokie geri kaip pirmtakai? Atsakymas – tikrai ne dėl kokybės, o dėl pakitusio naujų automobilių kvapo!
Senesnių automobilių interjeras kvepėjo natūraliomis medžiagomis, tokiomis kaip mediena, vilna, oda. Šiuolaikiniai saugumo reikalavimai privertė atsisakyti natūralių medžiagų ir jas pakeisti sintetinėmis. Tyrėjams pavyko suformuoti esencijos kvapą, kuriame surasta net 800 skirtingų elementų. Kai kurių, tokių kaip raudonmedis ir oda, buvo tikėtasi, bet kiti, tokie kaip alyva, degalai, antikoroziniai dažai ir veltinis, nustebino.
Kiekvieną kartą prieš automobiliui paliekant gamyklą jo interjeras iškvepinamas unikaliuoju aromatu.
Kiekvieno prekės ženklo asmenybę atspindi jo vertybės. Prekės ženklas „Louis Vuitton“ išlaiko identišką vaizdą vitrinose visame pasaulyje. Kiekvieno mėnesio tą pačią dieną dizainas keičiamas pagal pasaulinį vitrinų puošimo žinyną. LVMH daugiausia dėmesio skiria vaizdui. Viskas atidžiai kontroliuojama – nuo sienų tekstūros iki durų rankenų.
Išlaikyti savo prekės ženklo vertę kur kas sunkiau nei ją sukurti. Kai kurie prekės ženklai sugeba spinduliuoti savo magiją ir žavesį vien pakuotėmis.
Šiuos duomenis mums atskleidžia aukcionų namai, kuriuose galima įsigyti autentiškų „Tiffany“ dėžučių ir pakuočių. Kuo didesnė dėžutė, tuo daugiau kainuoja. „Tiffany“ pavadinimas yra tapęs prabangos, išskirtinumo ir autentiškumo sinonimu dar nuo 1837 m.
Subtili mėlyna spalva yra įsimintina ir visiems gerai pažįstama. Ji puikuojasi kataloguose, matoma reklamose ir, savaime aišku, ant pirkinių maišelių.
Deja, „Tiffany“ dėžutės nenusipirksite, nes kompanijoje vyrauja griežta politika, kad dėžutės ar maišiukai iš parduotuvės iškeliauja tik tada, kai juose yra daiktų, įsigytų parduotuvėje.
Prekės ženklo režisavimas – labai atsakingas ir daug kūrybiškumo reikalaujantis procesas, kuriam nuolat reikia naujovių, tačiau negalima nukrypti nuo pasauliui jau perteiktų vertybių. Derinti inovatyvumą su tradicijomis tikras iššūkis prabangos prekių ženklams, nes bet koks nuokrypis į šalį ir klientų lūkesčių nepatenkinimas prognozuoja užmegzto ryšio nutrūkimą.
Klientas visada prisimins emociją, kurią sukuria prekės ženklo visuma. Tačiau ar derėtų mums tapatintis su jau surežisuotu prabangos prekės ženklu? Manau, kad ne, nes mes patys pajėgūs kurti savo unikalų identitetą, tačiau renkamės, kas mums arčiausiai širdies, skonio ir mūsų vertybių.
