Tačiau pasaulio mados sostinėse karaliaujančių prekės ženklų kūrėjai taip negalvoja. Didelė rūbų kaina jiems asocijuojasi ne tik su pirkėjams suteikiamu socialiniu statusu – taip galvoti būtų, mažų mažiausiai, naivu. Už prabangos prekės ženklo slypi nepriekaištinga audinių kokybė, visuomenės gyvenimo aktualijas atspindinčios stiliaus tendencijos. Ką ir bekalbėti apie ilgus dešimtmečius menančią mados namų istoriją – kiekvienas prekės ženklas atstovauja ir tam tikrą, laiko išbandytą kultūrą.
Idėja sukurti jaunimui patrauklias erdves gimė norint pristatyti visai kitokį, dažnai nepagrįstais įsitikinimais paženklintą aukštosios mados veidą. Laikais, kuomet išblizgintas parduotuvių lentynas keičia mobilieji telefonai ir kompiuteriai, prabangos ženklai pradeda išgyventi parduotuvių tuštėjimo metą. Šalių didžiųjų miestų centruose įsikūrusios stiliaus oazės sulaukia mažiau pirkėjų dėmesio, mados padangėje įsivyrauja internetinė prekyba. Abejonių nekyla – aukštosios mados namams būtini kuo greitesni pokyčiai. Nors prekyba virtualioje erdvėje padidina susidomėjusių jaunuolių skaičių, (jie išvengia ne tik piktų pardavėjų žvilgsnių, bet ir gali įsigyti originalius gaminius patraukliomis kainomis) to nepakanka. Taigi, kaip dar labiau sumažinti pirkėjų amžiaus atskirtį bei tinkamai reprezentuoti prekės ženklų įvaizdį visuomenėje?
Pasirodo, kad išeitis yra. Jeigu kadaise kultūros lopšiu buvo laikomi dvarai, aukštosios mados namai žinią apie jų perteikiamą stiliaus kultūrą nusprendė skleisti šiuolaikišku būdu. „Dolce & Gabbana“ Niujorke nutarė atidaryti kultūros centrą. Kiekvieną mėnesį čia yra organizuojami įvairūs renginiai: koncertai, tapymo bei alkoholio degustavimo vakarai, verti didesnio skaitytojų dėmesio. Mat pastaroji pramoga atsirado dar tarpukariu Paryžiuje. Jos metu lankytojai yra saikingai vaišinami lengvaisiais alkoholiniais gėrimais, kurie leidžia jiems lengviau atsipalaiduoti ir įkvepia kūrybai. Šią pramogą veda mokytojas, užduodantis svečiams tam tikrą užduotį: nupiešti vieną ar kitą objektą.
Tuo metu, amerikiečių aksesuarų grandai „Coach“ nusprendė suoraganizuoti grandiozinį vakarėlį. Šventėje nebuvo parduotas ne vienas produktas, o, vietoje to, dėmesys buvo kreipiamas į klientų saviugdą. Linksmybės vyko specifine tematika, įkvėpta Brukline esančios Konio salos paplūdimio bei atrakcionų parkų stilistikos. Taip pat vakarėlio metu svečiai galėjo apsilankyti specialioje erdvėje, kurioje mistikos suteikė ne tik įmantrios dekoracijos, bet ir speciali pramoga – ateities spėjimas iš taro kortų.
„Hermes“ jaunimui skirta veikla nutarė užsiimti ne tik Niujorke, bet ir Toronte, Singapūre, Los Andžele ir Milane. Ten duris atvėrė „Carré Club“ – pop-up pobūdžio susitikimų vietos. Laikinai veikiančiose erdvėse svečiai galėjo nemokamai įsiamžinti fotografijose, uždainuoti karaoke, pasivaišinti užkandžiais bei gyvai stebėti, kaip yra kuriami dizainerių darbai.
„Patirtys, kurias jaunuoliai gali išgyventi atvykę į mados namų organizuojamą renginį skatina juos ten atvykti ir artimiau susipažinti su prekės ženklu“, – sakė Petah Marian, geriau žinoma, kaip pirkėjų tendencijų prognozavimu užsiimančios įmonės vadovė.
Tokio pobūdžio veikla išsiskiria ir dar viena savybe – be pirkėjų švietimo, bendruomeniškumo ir lojalumo ugdymo, mados namai siekia tapti labiau žinomi socialiniuose tinkluose. Erdvės, kuriuose vyksta prabangos prekės ženklų organizuojami renginiai išsiskiria įmantriu dizainu – tokiu, kokį tikrai nebūtų gėda nufotografuoti bei publikuoti jaunuolių taip mėgiamame feisbuke ar instagrame. Nuotraukos, kuriose matomas prašmatnus vakarėlis iš karto patraukia internautų dėmesį.
Nereikia slėpti – čia suveikia ir psichologinis faktorius. Kitaip tariant, padidėja tikimybė, jog rinkdamiesi drabužius jaunieji pirkėjai dėmesį atkreips į teigiamas emocijas pasąmonėje jiems sukėlusį prekės ženklą.
Rodos, kad sumanymas pritraukti jaunuomenės dėmesį naudingas tiek mados namams, tiek ir mada besidomintiems jaunuoliams: šie gauna nemokamų prestižinių paslaugų mainais atiduodami kitų jaunų žmonių susidomėjimą – nemokamą reklamą.
