Maža to, vaikiška apranga ne tik rado savo vietą rinkoje, bet ir tapo perspektyviausia mados kryptimi, savo galimybėmis suviliojusia žinomiausius pasaulio dizainerius.
1956 metų rudenį amerikiečių aukštosios mados pradininkas Charlesas Jamesas pristatė pirmąją vaikiškų drabužių aukštosios mados kolekciją būriui reporterių. Įtakingiausi mados žurnalistai vertino mažyčius meno kūrinius gurkšnodami likerinį vyną ir valgydami sausainius.
Tąsyk drabužėlius pristatė ir aštuonių mėnesių Charlesas Jamesas jaunesnysis. Akivaizdu, kad tėvystė padarė didelę įtaką amerikiečių dizaineriui. Kaip kitaip paaiškinti, kad mados genijus nepasivargino sukurti drabužių linijos vaikams?
Po kolekcijos pristatymo Ch.Jamesas patikino „The New Yorker“ žurnalistą, kad daugelis amerikietiškos mados kūrėjų vadovaujasi idėja, jog vyresnio amžiaus moteris reikia aprengti taip, kad jos atrodytų tarsi kūdikiai. Kaip pavyzdį jis pateikė Claire McCardell ir kitus dizainerius, kurie kaip tik tuo metu buvo pradėję kurti kombinezonus.
„Mes šį procesą apsukome“, – tikino dizaineris. Tiesa, jo kurti vaikiški drabužiai nė iš tolo nepriminė suaugusiųjų drabužių sumažintų kopijų. Toli gražu. Jo kurti drabužėliai buvo žaismingi ir pritaikyti apvaliai vaikų figūrai. Vis dėlto ši novatoriška Ch.Jameso kolekcija buvo pasmerkta. Prislėgtas dizaineris netrukus apskritai dingo iš mados pasaulio.
Prireikė šešių dešimtmečių, kad Ch.Jameso vizija taptų tikrove. „Euromonitor“ duomenimis, 2015-aisiais vaikiškų drabužių gamintojai uždirbo 135,6 mlrd. eurų, o 2010 metais pelnas siekė 122,1 mlrd. eurų. Nors vaikiški drabužiai sudaro vos 12 proc. visos aprangos rinkos, pastaraisiais metais čia pastebimas didžiausias augimas. 2015-aisiais vaikiškų drabužių pardavimas išaugo 6 proc., nors vyrų ir moterų rinkos augo vos po 4 proc.
Didžiausią įtaką šiam reiškiniui turėjo demografiniai pokyčiai. 2014-aisiais pirmą kartą per septynerius metus JAV buvo užfiksuotas gimstamumo prieaugis. Be to, tiek JAV, tiek Vakarų Europoje pastebima, kad žmonės vaikų susilaukia vis vėlesniame amžiuje, kai jau yra užkopę karjeros laiptais, užsitikrinę stabilias, santykinai dideles pajamas. Šiuolaikiniai tėvai gali daug daugiau išleisti savo vaikams, nei galėjo jų tėvai.
Tuo metu Kinijoje tėvų perkamoji galia yra dar aukštesnė dėl vieno vaiko politikos. Čia sociologai pastebi „mažojo imperatoriaus sindromą“, kai tėvai didžiąją dalį pajamų išleidžia vaikui.
Tai perpratę mados kūrėjai vis daugiau dėmesio pradėjo skirti vaikams. Per pastaruosius penkerius metus gausus būrys dizainerių, įskaitant „Marc Jacobs“, „Stella McCartney“, „Lanvin“, „Gucci“, „Fendi“, „Dolce & Gabbana“ ir „Roksanda“, oficialiai pristatė atskiras linijas mažiesiems stileivoms. Kiti ženklai – „Vince“ ir „Tommy Hilfiger“ – vis dar neturi atskiros vaikų drabužių linijos, tačiau speciali licencija jiems leidžia kurti vaikiškus drabužius. Dažniausiai tai – sumažintos suaugusiųjų kolekcijų modelių kopijos.
Iki tol prabangūs prekių ženklai buvo skirti tiktai suaugusiesiems. Aukštosios mados kūrėjai padarydavo išimtis tik savo mylimiausiems klientams – jų vaikams drabužius pasiūdavo pagal specialius užsakymus.
Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje garsiausi mados kūrėjai sutelkė dėmesį į svarbiausią moters aksesuarą – rankinę. Jas dizaineriai kūrė kuo prabangesnes, įmantresnes. Šiandien turtingos mamytės turi naują mėgstamą aksesuarą – vaikus. Pastaraisiais metais aktorės, dainininkės ir kitos įvairaus plauko garsenybės į mados renginius vis dažniau eina kartu su savo atžalomis. Vaikas ant rankų – bene geriausias būdas būti pastebėtam pasaulio žiniasklaidos.
Stilingai aprengti mažamečiai ne tik reklamuoja savo tėvus, bet ir diktuoja madas. Šiandien vaikai tampa mados veidais anksčiau, nei išmoksta ištarti žodį „mada“. Reperio Kanye Westo ir TV žvaigždės Kim Kardashian dukra North West, Kembridžo kunigaikščių Williamo ir Catherine vaikai princas George’as ir princesė Charlotte, dainininkų Jay Z ir Beyonce dukra Blue Ivy – tai vaikai, ne savo noru diktuojantys madą.
Garsenybių vaikų įtaka madai neįtikėtinai didelė – jų vilkėti drabužiai išperkami akimirksniu. Pavyzdžiui, kai 2006-aisiais Holivudo aktoriams Angelinai Jolie ir Bradui Pittui gimė dukra Shiloh, „Barneys“ per dieną išpardavė visus marškinėlius, kokiais mažylė buvo aprengta per žurnalo „People“ fotosesiją.
„Mes stengiamės aklai nesekti garsenybių vaikais, bet turime pripažinti, kad jie mums daro įtaką, – leidiniui „The Business of Fashion“ sakė „Neiman Marcus“ produkcijos vadybininkė Mary Elise McGowan. – Pastaraisiais metais pastebime, kad padidėjo klasikinio stiliaus drabužių poreikis, nes princas George’as ir princesė Charlotte fotografijose yra aprengti labai tradiciškai.“
„John Lewis“ taip pat patikino, kad Jungtinės Karalystės karališkosios šeimos vaikai daro didžiulę įtaką jų produkcijos prekybai. 2015-aisiais princas George’as pasirodė viešumoje su tamsiai mėlynu „John Lewis“ megztiniu. Tokių megztinių pardavimas per metus išaugo 69 proc. Tuo metu striukių, panašių į tą, kokią princas George’as vilkėjo pirmąją dieną darželyje, pardavimas pakilo net 447 proc.
Kai šitaip smarkiai išaugo poreikis stilingai rengti vaikus, išaugo ir vaikiškų drabužių pasiūla. Prabangius drabužius platinanti „Farfetch“ parduotuvė šių metų kovą pradėjo prekiauti ir vaikiškomis prekėmis. Pavasarį veikė 19 vaikiškų drabužių parduotuvių, kuriose buvo galima įsigyti devynių skirtingų dizainerių prekių.
Prabėgus pusmečiui „Farfetch“ turi jau per 30 vaikiškų drabužių parduotuvių, platinančių 70 skirtingų prekės ženklų kūrinius. Tačiau jie tikrai nėra pirmieji mados gigantai, stojantys į vaikiškų drabužių verslą.
Dar 2013-aisiais „Net-A-Porter“ patvirtino, jog įsigijo petite-a-porter.com ir planuoja tapti vaikiškų drabužių, avalynės bei aksesuarų rinkos dalyviais. Vis dėlto jų bandymas prekiauti vaikiškais drabužiais baigėsi nesėkmingai – internetinė parduotuvė taip ir neišvydo dienos šviesos.
Šiuo metu madingos nelabai praktiškos, tačiau suaugusiųjų drabužius atkartojančios mažos kopijos, pavyzdžiui, „Moncler“ švarkai ar „Dolce & Gabbana“ maudymosi kostiumėliai. Pradedami vertinti brangūs, dizainerių kurti drabužėliai. Tėvai, rengdami vaikus, vis dažniau imituoja suaugusiųjų aprangą, nes nori, kad jų atžalos neatsiliktų nuo mados. Be to, nemažai tėvų patinka, kai jų vaikai atrodo tarytum sumažintos jų kopijos.
Bene sėkmingiausiai įstoti į šį mažosios kopijos žaidimą pavyko „Burberry“. Klasikiniai smėlio spalvos lietpalčiai, languoti šalikai ir nėrinių suknelės iš pagrindinių kolekcijų tapo nuolatine ir vaikų linijos dalimi. 2015-aisiais „Burberry“ perkėlė vaikiškų drabužių verslą iš licencijuotos į tiesioginę veiklą. Sprendimas logiškas – per praėjusius metus vaikiškų drabužių pardavimas išaugo 15 proc. ir atnešė 91 mln. svarų pelno. Tai sparčiausiai augantis produktas įmonėje.
Pasisekimą lėmė ne tik puikus dizainas ir gera reklaminė kampanija, bet ir žemesnės nei konkurentų kainos. Klasikiniais „Burberry“ langeliais marginta medvilninė suknelė kainuoja 165 eurus, šilkinė suknelė – 365 eurus, o kašmyro paltas su dviem sagų eilėmis – 550 eurų. O „Gucci“ pigiausia vaikiška suknelė kainuoja 295 eurus. Užtat mergaičių paltų kainas šie mados namai nustatė panašias.
Kvapą užimančią prabangą vaikams siūlo „Lanvin“. Jau pirmosios jų vaikiškos kolekcijos tiulio suknelė, dekoruota netikrais perlais, kainavo 1200 JAV dolerių (apie 1061 eurą). Tos pačios kolekcijos rusvas lietpaltis – 1570 JAV dolerių (apie 1388 eurus). Nepaisant aukštų kainų, ir šie rūbai buvo išpirkti ganėtinai greitai.
Sociologai primena neskubėti teisti tų, kurie už drabužėlius, kuriuos vaikas išaugs vos per kelis mėnesius, drąsiai moka kelis šimtus ar net tūkstantį eurų. Juk kiekvienas savo vaikui gali išleisti tiek, kiek leidžia sąžinė ir piniginė.
