Mada – aikštinga industrija: besikeičianti greičiau, nei mes gebame ją sekti, reikalaujanti nuolatinio atsinaujinimo ir tam tikrų tobulumo standartų atitikimo. Ji, kaip ir meno, politikos ar mokslo pasauliai, turi savo taisykles, prie kurių arba prisitaikai, arba eini ieškoti naujų, tau tinkamesnių, rašo „Lietuvos ryto“ žurnalas „Stilius“.
Tačiau kai mados industrijos skelbiami standartai peržengė sveikatos ribas ir tapo pasiekiami tik brandos nesulaukusioms paauglėms, daugybė žmonių pasišiaušė. Galbūt todėl, kad tiek Didžiojoje Britanijoje, tiek JAV vidutinė moteris dėvi 44 dydžio apdarus? Tuo metu dauguma dizainerių bei masinių drabužių prekybos tinklų nesiūlo didesnių nei 42 dydžio drabužių.
Moters grožis neapsiriboja vien 36 dydžiu ant etiketės – per pastaruosius penkerius metus mados pasaulis tai pripažįsta vis dažniau. Dizaineris Markas Fastas sulaukė didžiulio susidomėjimo, kai per Londono mados savaitę 2010 metais savo kolekciją pristatyti pakvietė ne tik standartinio dydžio liesas manekenes, bet ir 42 dydį dėvinčias moteris. Dar po metų ant dizainerio Jeano Paulio Gaultier podiumo pasirodė populiari dainininkė Beth Ditto, dėvinti 48 dydžio drabužius.
2012 m. „Vogue“ žurnalai įsipareigojo dirbti tik su šešiolikos metų sulaukusiomis manekenėmis, kurių kūno masės indeksas atitinka gydytojų nustatytas rekomendacijas. Kartkartėmis kuris nors mados žurnalas skiria vieną puslapį „plius“ dydžių madai ar pakviečia fotografuotis stambesnę manekenę. Supermodelių kalvė prekės ženklas „Calvin Klein“, savo apatinio trikotažo reklamoms pasirenkantis tik didžiausias žvaigždes (arba šiomis reklamomis jas sukuriantis), prieš porą mėnesių pirmą kartą pristatė apatinio trikotažo reklamą, kurioje atsidūrė manekenė Myla Dalbesio, dėvinti 42 dydį.
„Man tai – labai didelis laimėjimas. Kadangi standartiniam modelių pasauliui esu per stambi, o stambesnių modelių kategorijai per liekna, iki šiol dažniausiai kaip modelis fotografuodavausi įvairiausiems katalogams, siuvimo žurnalams, pristatinėjau slidinėjimo ar Helovino kostiumus. Mados pramonė turėtų įsileisti įvairiapusiškesnius žmones, ir aš nekalbu vien tik apie kūno formas. Įvairaus amžiaus, kūno sudėjimo bei rasės moterys ir vyrai taip pat nusipelno būti reprezentuojami, juk mūsų grožis yra mūsų unikalumas“, – žurnalui „I-D“ sakė M.Dalbesio.
Kalbų sukėlė ir erotiškasis padangų firmos „Pirelli“ kalendorius, leidžiamas jau 50 metų. Modelių pasaulyje šio kalendoriaus fotosesija laikoma ne mažiau prestižiniu darbu nei tapimas vienu iš „Victoria’s Secret“ angelų. „Pirelli“ kompanija, kasmet fotografuojanti 12 gražiausių pasaulio supermodelių ar įžymybių, pirmą kartą kaip vieną savo merginų pasirinko Candice Huffine, dėvinčią statistiškai populiariausią 44 dydį.
Kylant vis daugiau diskusijų apie „plius“ dydžių madą, atrodo, kad kompanijos nevengia tai panaudoti kaip viešųjų ryšių triuko, o bendradarbiavimas su „plius“ dydžio modeliais joms tarsi garbės ženklelis. Tai visuomet pristatoma kaip kompanijos išskirtinumas – „žiūrėkite, nuo šiol mes esame atviri visoms moterims!“.
Lygiai taip pat pristatomos ir kampanijos su juodaodėmis ar azijietiškos kilmės manekenėmis, taip pat seksualinėmis mažumomis ar transseksualais. Būtent tuo ir išsiskyrė minėta „Calvin Klein“ reklama – ją pristatydama kompanija nekreipė jokio dėmesio į modelių dydžius.
Tikrą viešųjų ryšių fiasko patyrė ir daugybę priešų 2006 m. įgijo „Abercrombie & Fitch“, kai kompanijos vadovas Mike’as Jeffriesas pareiškė: „Kiekvienoje mokykloje yra kietų ir populiarių vaikų, yra ir ne tokių populiarių. Natūralu, kad mus domina populiarūs. Mus domina gražūs, laimingi jauni amerikiečiai, kurie turi daug draugų. Daugybė žmonių nedėvi ir negali dėvėti mūsų rūbų. Bėdų turi tos kompanijos, kurios bando įtikti visiems: jauniems, seniems, storiems, ploniems. Tuomet tampi visiškai vaniliniu. Jeigu nieko neįžeidi, nieko ir nesužavi. Mes į savo parduotuves dirbti priimame tik gražius žmones – jie pritraukia tokius pat, o tai ir yra mūsų tikslinė auditorija“, – drąsiai tuomet interneto žurnalui „Salon“ pareiškė kompanijos atstovas.
Kažkada prie jų parduotuvių rikiavosi eilės, o žmonės su pasididžiavimu dėvėjo ryškiu kompanijos logotipu margintus drabužius. Pastaruosius sezonus „Abercrombie & Fitch“ populiarumas ir pajamos smuko įspūdingu greičiu, o M.Jeffriesas prieš pat Kalėdas paliko savo pareigas.
„Abercrombie & Fitch“ situaciją bandė taisyti sumažindami arba išvis nuimdami logotipus nuo savo drabužių – jie suprato, kad šis ženklas jau prarado asociacijas su „kietumu“. 2014 m. jie savo dydžių pasiūlą išplėtė nuo 38 iki 42 dydžio. Tiesa, čia kompanija ir vėl pademonstravo aroganciją: didesniais dydžiais prekiauti buvo nuspręsta tik internetu – stambesni klientai jų parduotuvėse vis dar nebuvo pageidaujami.
* * *
Prieš dešimt ar penkiolika metų tokie sprendimai kompanijai gal ir būtų lėmę priešingą rezultatą – visi nori pasijusti išskirtinės grupės dalimi. Tačiau interneto amžiuje dauguma įžeistų žmonių sukyla ir savo nuomone drąsiai dalijasi internete. Šiandien klientai balsuoja savo piniginėmis, pasirinkdami pirkti ten, kur jiems malonu.
„Jei mūsų niekas nepastebi, galime patys atkreipti dėmesį į save. Čia ir yra interneto grožis – daugybė stiprių, gražių moterų gali išsakyti savo poziciją. Joms nebereikia populiarių leidinių, kurie paremtų šių moterų žodžius – jos viską gali padaryti pačios“, – portalui Fashionista.com sakė tinklaraščio apie „plius“ dydžių madą „Style It“ autorė Sarah Conley.
Tiesa, madoje, kaip ir kitose industrijose, svarbiausia yra pelnas. Įdomu tai, kad nors statistinės moterys visose šalyse dėvi didesnius dydžius, tai yra būtent tie dydžiai, kurie ir užsiguli lentynose.
Pirmiausia išperkami mažiausi dydžiai. Dizainerius bei mažmeninės prekybos tinklus konsultuojanti S.Conley pasakojo: „Pirkėjai sako, kad nori matyti didesnę kolekcijas pristatančių manekenių įvairovę, tačiau pardavėjai visuomet atlieka bandymus. Viena kompanija, su kuria dirbau, nufotografavo tuos pačius drabužius, kuriuos dėvi 36 ir 42 dydį nešiojantys modeliai. Lieknesnė manekenė kiekvienu atveju rūbus pardavė geriau nei stambesnė. Mados versle gajus įsivaizdavimas, kad stambesnės moterys nenori leisti pinigų drabužiams, ypač brangesniems prekių ženklams.“
Vėlgi toks pirkėjų elgesys gali būti sietinas su liekno kūno kultu. Moterys nuolat gundomos išbandyti naujausias dietas ar sporto rūšis, įtikinėjamos, kad sėkmė neatsiejama nuo patrauklumo.
„Stambesnėms moterims kalama į galvą, kad jų kūno formos yra laikinos, kad netrukus jos sulieknės. Dėl to jos mieliau įsigis ne brangesnių drabužių, kurie joms labai patiks ir tiks, bet pigesnių, nebūtinai taip mėgstamų, kuriuos po mėnesio ar kelių, kai tikimasi sulieknėti, joms tektų išmesti“, – svarstė S.Conley.
Tokia saviapgaulė veikia ir visą „plius“ dydžių drabužių pasiūlą parduotuvėse. Straipsnio rašymo metu interneto parduotuvė Net-A-Porter.com siūlė 2987 skirtingus 36 dydžio drabužių modelius, o 42 dydžio – tik 1194.
„Manau, kad vienintelis sprendimas būtų mums, kaip bendruomenei, dosniau remti tuos pardavėjus, kurie savo klientėms siūlo didesnį dydžių pasirinkimą ir pirkti daiktus, kurie mums tikrai labai patinka“, – teigė tinklaraštininkė.
Kalbant apie „plius“ dydžių madą, dažnas nė nesusimąsto, kad dizaineriai negali, naudodami įprastą matų lentelę, padidinti dydžių taip, kad jie būtų tinkami visoms moterims. Lietuvės pirkėjos šia prasme itin nuskriaustos: daugelio didesniais dydžiais
* * *
Prekiaujančių tinklų Lietuvoje nėra, o specializuotos parduotuvės dažnai vadinasi tokiais pavadinimais, kad į juos užsukti norisi nebent mazochistams.
„Marks & Spencer“ – viena iš nedaugelio parduotuvių, kurioje pasiūla pritaikyta įvairius dydžius dėvinčioms moterims.
„Moteriškų drabužių linijoje siūlome 34–50 dydžius. Nėra paprasta kiekvieną mūsų dizainerių sugalvotą modelį pritaikyti įvairiausioms figūroms, bet stengiamės išlaikyti tinkamas proporcijas ir net kūrybinio proceso metu mąstome, kaip drabužis atrodys, ar jis bus universalus. Stengiamės viską detaliai apgalvoti ir pateikti geriausią įmanomą produktą, kuris tiktų ir patiktų kiek įmanoma didesnei grupei pirkėjų“, – „Stiliui“ pasakojo Aleksandra Maciakiewicz, „Marks & Spencer“ atstovė Baltijos šalyse.
Kalbėdamas su „Huffington Post“ šią poziciją parėmė ir Timas Gunnas, vienas iš amerikietiško realybės šou „Projet Runway“ mentorių: „Tai neapsiriboja vien tik matematiniu dydžių pakeitimu – reikia permąstyti ir visą dizainą. Stambesnių moterų svoris ne visada pasiskirsto tolygiai, yra įvairūs figūros tipai, yra tam tikri dizaino sprendimai, kurie tiks vienai figūrai, tačiau visiškai netiks kitai.“
Naujų drabužių konstrukcijų kūrimas reiškia ir papildomas gamybos išlaidas. O ir specialistų, galinčių tuo užsiimti, trūksta – nors apie „plius“ dydžių madą kalbama vis daugiau, daugumoje mados mokyklų jaunieji dizaineriai vis dar nėra mokomi, kaip kurti stambesnėms moterims.
T.Gunnas pripažįsta, kad dirbdami su labai liesomis ir jaunomis manekenėmis dizaineriai eina lengviausiu keliu.
„Standartinis modelių dydis šiandien – 34. Mat daugybei podiumu vaikštančių modelių dar net neprasidėjo brendimas, tai nėra realistiška. Dėl to dizaineriai ir dievina modelį Andreją Pejic (transseksualą. – Aut.), nes jis neturi klubų. Bet juk jokia moteris taip neatrodo!“ – piktinosi mados konsultantas.
* * *
Neseniai paaiškėjo, kad apgaulių kupinas ir „plius“ dydžių modelių pasaulis. Portalas „Refinery29“ atskleidė „plius“ dydžių modelių darbo įrankius – figūrą formuojančius įdėklus. Įdėklai panašūs į tuos, kurie dedami į liemenėles, tik šie yra skirti padidinti ne tik krūtinę, bet ir sėdmenis bei šlaunis.
„Plius“ dydžių modelių agentūros JAG įkūrėjas Gary Dakinas aiškino: „Kai kuriose fotosesijose manekenei per dieną tenka pristatyti 50 skirtingų drabužių modelių, todėl įdėklų naudojimas darbą padaro ne tik greitesnį, bet ir pigesnį, nes nereikia į fotosesiją kviesti siuvėjos ar kitos manekenės.“
Anot įdėklus naudojančių „plius“ dydžio modelių, jų figūros etalonas yra moteris, turinti plačius klubus ir didelį biustą, tačiau liekną liemenį bei rankas. Dėl to lengviau pasirinkti lieknesnį modelį ir įdėklais papildyti tas vietas, kur reikia, nei vėliau keisti modelio figūrą ir veidą pasitelkus kompiuterių programas.
Šiuo metu „plius“ dydžių mados pasaulis šiek tiek primena vaikų žaidimų aikštelę: visos pusės baksnoja viena į kitą ir kaltina neveiksnumu. Tuo metu kiekvienas žingsnis didesnių dydžių pavertimo norma link vienos pusės būna pristatomas tarsi žygdarbis, kitos – kruopščiai analizuojamas ir kritikuojamas dėl visko, kas tik įmanoma. Kol kompanijos sau segasi garbės ženklelius dėl kiekvieno tokio žingsnio, „plius“ dydžiai netaps norma. Norma tai taps tik tada, kai nieko nebestebins.
Per liesų – nesamdys
Prancūzija pavasarį priėmė įstatymą, draudžiantį samdyti itin liesas manekenes ir numatantį baudas ar netgi laisvės atėmimo bausmes šio draudimo nesilaikantiems agentams ir mados namams.
Prancūzija – antroji šalis, priėmusi manekenių svorį ribojantį įstatymą. Izraelis dar 2013 metais priėmė panašų teisės aktą. Kitos šalys, tarp jų Italija ir Ispanija, kliaujasi savanorišku etikos kodeksu, turinčiu apsaugoti manekenes.
Naujasis įstatymas yra prieš anoreksiją nukreiptos kampanijos, kurios ėmėsi prezidento Francois Hollande’o vyriausybė, dalis.
Pagal įstatymą, modelio veikla draudžiama asmenims, kurių kūno masės indeksas yra mažesnis negu sveikatos apsaugos institucijų pasiūlytas ir sveikatos apsaugos bei darbo ministrų įsakymais nustatytas dydis.
* * *
Stambesnėms moterims kalama į galvą, kad jų kūno formos yra laikinos. Dėl to jos mieliau įsigis pigesniųdrabužių, kuriuos po mėnesio ar kelių joms gali tekti išmesti.
S.Conley
