Amerikiečių „Victoria Secret's“ – globalus prekės ženklas, žinomiausias dailiosios lyties apatinių drabužių prekės ženklas. Ir Lietuvoje daugelis – tiek moterų, tiek vyrų nelieka abejingi kasmetiniam per JAV televiziją transliuojamam „Victoria's Secret Fashion Show“ su jo angelais, išmoningais jų sparnais ir svarbiausiu renginio akcentu – deimantais nusagstyta liemenėle.
Rožiniai „Victoria's Secret“ maišeliai buvo tapęs statuso simboliu, kurį lietuvių turistės parsiveždavo iš atostogų JAV.
Tokie ne tik Lietuvos, bet ir viso pasaulio moterų troškimai laidavo pasakiškus „Victoria's Secret“ pelnus. Taip galėjo tęstis ir toliau, jei į bendrovės darbą nebūtų įsiveržusi dabartis.
Problemos prasidėjo prieš pora metų, kai socialiniuose tinkluose moterys parodė ir savo riebalų klostes. Naujoji dailiosios lyties karta vėl kalba apie feminizmą, madą ir šios galią.
Visos moterys ir kiekviena yra graži, – siunčia jos tokią žinią. Mano krūtinė priklauso man.
O „Victoria's Secret?“
Praėjusio lapkričio pabaigoje jos angelai ant podiumo vėl vylingai siūbavo klubais, jų veidai nerodė jokių emocijų, jos vėl siuntė oro bučinius lyg nebūtų buvę #MeToo debatų.
Iki šio šou bendrovės rinkodaros vadovas Edas Razekas (70 m.) duodamas interviu JAV žurnalui „Vogue“ tikino, kad į „Victoria's Secret“ šou niekada nepakviestų transeksualaus modelio. Apatinių moteriškų drabužių imperija nepastebi, kad laikai pasikeitę.
Per „Victoria's Secret“ podiumą nežengia storulės, nes modelių liemenėlių dydis turi būti tik iki 90F.
Toks požiūris merginas stumia į liguistą potraukį liesėti, nes šios turi atitikti nepasiekiamą idealą.
Gal į mados specialistų pažertus priekaištus E.Razekui ir „Victoria's Secret“ vadovui Leslie Wexneriui (80 m.) nereikėtų kreipti dėmesio, jei bendrovės pardavimų skaičiai nebūtų tokie nykūs kaip jos įvaizdis.
Nuo 2016-ųjų moteriškų apatinių drabužių imperijos apyvarta mažėjo beveik kiekvieną ketvirtį. Vien labai svarbiu kalėdiniu laikotarpiu – šešiais procentais.
Motininio „Victoria's Secret“ koncerno „Lbrands“ akcijų kursas smuktelėjo, jo dalis JAV rinkoje per ketverius metus nuo 32 proc. smigo iki 24 proc. Šiuos duomenis pateikė Londone įsikūrusi tarptautinė rinkos tyrimų paslaugų lyderė „Euromonitor International“.
Į visa tai L.Wexneris galėtų žiūrėti ramiai. Juk jis įveikė kai kurias krizes, kai septintame dešimtmetyje pradėjo Viduriniuose JAV Vakaruose pardavinėti apatinių moteriškų drabužių madą.
Tik šį kartą „Victoria's Secret“ vadovas L.Wexneris turėtų sunerimti: bendrovė turi rimtų konkurentų. Jauni apatinių drabužių mados startuoliai perėjo į puolimą prieš garsųjį prekės ženklą. Jie suvokė, kad jų kopimui į viršų kliudo „dinozauras“ iš Kolambuso (Ohajo valstija).
Pavyzdžiui, startuolio „ThirdLove“ iš San Francisko įkūrėja Heidi Zak įdėjo į „New York Times“ puslapio dydžio skelbimą, kur kreipėsi į „Victoria's Secret“.
Startuolė rašė, jog esanti pasipiktinusi žeminančiu moteriškų apatinių drabužių imperijos rinkodaros vadovo E.Razeko komentaru.
„Liaukitės mums, moterims sakyti, kas yra seksualu“, – rašė H.Zak.
Viena vertus, šie žodžiai padarė stiprų įspūdį. Kita vertus, tokios ir panašios akcijos viešojoje erdvėje netikėtai iškelia naują klausimą: ar esama apatinių moteriškų drabužių, kuriuos, vertinant moraliniu požiūriu, nedera nešioti?
Tinkami apatiniai drabužiai gali moteris išvaduoti, – tuo įsitikinusi Michelle Cordeiro Grant.
Savo biure Manhatane 38-erių moteris rodo į dvi liemenėles. Viena – kūno spalvos, paprasta, – jos prekės ženklas „Lively“.
Kita – padailinta nėriniais ir prikimšta pagalvėlių, kaip ji sako, primena šarvus. Tai – „Victoria's Secret“ liemenėlė.
Iki 2015-ųjų, savo bendrovės įkūrimo, M.C.Grant daugelį metų dirbo „Victoria's Secret“ ir užėmė vadovaujančią poziciją.
Ten ji išmoko kokiu būdu iš keleto priedų sukurti prekės ženklą.
„Žiūri į „Victoria's Secret“ ir galvoji: koks angelas! kokia fantazija! pakietintų kaušelių su papildomomis pagalvėlėmis liemenėlės! Ir populiarumas visame pasaulyje!“ – pasakoja M.C.Grant.
Bet susižavėjimas virto nusivylimu. Atėjo metas, kai ji susimąstė: kodėl „Victoria's Secret“ nešiojančios moterys gali būti tik sekso deivės?
„Juk iš tikrųjų visos esame skirtingos ir nė viena krūtinė nepanaši į kitą“, – sako „Lively“ įkūrėja.
Problema ta, kad „Victoria's Secret“ siekis – kaitinti ir patenkinti vyrų fantazijas, sako M.C.Grant. Anot jos, tai vyrų sugalvota vyrams, net jei pirmiausia perkama moterų.
Ir šiuo požiūriu ji nėra neteisi.
L.Wexneris, kuris renka bendroves kaip trofėjus, „Victoria's Secret“ perėmė 1982-aisiais. Tuomet bendrovę sudarė pusė tuzino filialų.
Įkūrėjas, amerikietis Roy Raymond'as, pirkdamas apatinius drabužius savo žmonai kadaise taip nejaukiai jautėsi, kad aštunto dešimtmečio pabaigoje nusprendė įsilieti į šį verslą. Taip atsirado parduotuvė, kuri anuomet atrodė kaip lengvos pornografijos užkulisiai.
Vyrai, taip mano bendrovės „Lively“ įkūrėja, apie moteriškus apatinius drabužius neturėję jokio supratimo. Jie nežinoję kaip jaučiamasi visą dieną vaikščiojant su įsiūtu vielos gabalu po krūtine – itin nemalonu, nepatogu.
Ir jie negalėjo suprasti ko reikėtų, kad nedidelėmis plastikinėmis sagtelėmis būtų galima reguliuoti liemenėlės petnešėles.
M.C.Grant bendrovės „Lively“ liemenėlių didžioji dalis yra be vielos lankelių ir su sagtelėmis priekyje.
„Vartotojų patogumo troškimas iš sporto mados persikėlė į apatinių moteriškų drabužių sritį. Ir tai atspindi mažėjanti pakietintų kaušelių su papildomomis pagalvėlėmis liemenėlių paklausa ir susidomėjimas minkštesnėmis medžiagomis“, – tai „Euromonitor International“ atliktos analizės išvada.
Patogumas užgožia seksualumą. Paprastos kelnaitės „nugali“ puoštas nėriniais.
Vienas vakarų Niujorko Soho prekybos kvartalų. Apie 20 jaunų moterų, sėdinčių tarp kelnaičių ir viršutinių bikinio dalių, klauso paskaitos apie pajamų planavimą.
„Lively“ bendrovė nuolat kviečia klientes į tokius renginius savo parduotuvėje. Tik retai kalbama apie apatinius moteriškus drabužius. Šią temą pakeičią gėlių vainikų pynimas ar, kaip šį vakarą, finansiniai klausimai.
Tokie renginiai vyksta prie vyno taurės ir vieno kąsnio sumuštinių.
26-erių Jordan ir jos metais vyresnė draugė Katie daro asmenukes su rožinio vyno buteliu. Ir tai puiki nuotrauka į „Instagram“.
Abi yra jaunos, žavisi mada ir neįsivaizduoja savo gyvenimo be interneto. „Lively“ pasaulyje tokios klientės vadinamos ambasadorėmis.
65 tūkst. šių reklamos platintojų, bendrovės duomenimis, suburta per internetą. „Ambasadorės“ per savo profilius gausina šio prekės ženklo klienčių gretas.
Stebėtina: už tai moterys negauna jokių pinigų. Retsykiais tik „Lively“ liemenėlę dykai.
Anksčiau jos visos pirko „Victoria's Secret“, pasakoja Jordan.
„Victoria's Secret“ tapo nemalonu nešioti. Nėra nieko, ką norima matyti socialinėse medijose. Ir tai galbūt blogiausia žinia iš visų blogų žinių bendrovės vadovui L.Wexneriui.
Įsileisti į bendrovės gyvenimą naujas socialines medijas senasis patriarchas negalėtų. Išmanųjį telefoną jis dar 2018-aisiais pavadino laikina tendencija.
Internetines parduotuves L.Wexneris vertina skeptiškai. Juk laidinis telefonas taip pat nepakeitė asmeninių pokalbių.
Tuo tarpu „Lively“ ir kiti „Victoria's Secret“ konkurentai internetą pavertė savo aktyvios veiklos vieta. Ten jie sukūrė bendruomenę, moterų šviesuolių bendriją, kurią vienija pomėgis stilingiems apatiniams drabužiams.
Ką moterys nešiojo po viršutiniais drabužiais turėjo politinį atspalvį, buvo jų padėties visuomenėje veidrodis. XIX a. lygiateisiškumo požiūriu nebuvo pažangus metas, – moterys spraudė savo krūtis į korsetus.
1968 m. protestuodamos prieš grožio konkursą, JAV aktyvistės metė savo liemenėles į šiukšlyną.
Kokie moteriški apatiniai drabužiai tinka dabarčiai, kai feminizmas vėl patiria naują populiarumą, nėra lengva pasakyti. Močiučių kelnaitės, kurios laikomos atsvara kelnaitėms su juostele?
Sakoma, kad Rihannos prekės ženklas „Savage X Fenty“ – šiuolaikinė, laiko dvasią atitinkanti „Victoria's Secret“ versija.
Popmuzikos žvaigždės prekės ženklo modeliai nežengia podiumu taip, lyg būtų lenktyniniai žirgai. Esą taip kartą „angelus“ pavadinęs bendrovės rinkodaros vadovas E.Razekas.
Ir, žinoma, mados pasaulyje svarbu ne tik kaip atrodo drabužiai, bet ir jų prezentacija.
Šiuo požiūriu nuo pirmųjų „Victoria's Secret“ šou beveik nieko naujo. Modeliai visada liekni, visada ilgakojai, dažnai šviasiaplaukiai. Bet ir šis idealas dabar keičiasi.
Praėjusio vasario penktadienis, Niujorko menininkų kvartalo Čelsi salė. Translytis modelis, 55 metų modelis ir vienas su kojos protezu. Celiulitas, raukšlės ir drebantys užpakaliai.
Nedidelis, bet žinomas bikinių prekės ženklas „Chromat“ pateikė savo naują kolekciją. Salėje sėdėjo pusė Niujorko mados kritikų. Jų atsiliepimai, – kaip visada, – perdėti.
„Chromat“ supažindino kaip atrodo ateitis po „Victoria's Secret“, – rašoma interneto portale „Man Repeller“.
Ji nori parodyti, kad esama daugiau nei vienas grožio idealų, sako „Chromat“ įkūrėja ir dizainerė, 34-erių Becca McCharen-Tran.
Būdama 15, 16 metų ji taip pat norėjusi būti tokia kaip per televiziją rodomos tobulos moterys.
Anuomet bendrovėje „Victoria's Secret“, stebima griežtų angelų žvilgsnių, matavosi gelio pripildytas liemenėles ir nejaukiai jautėsi. Vienu metu ji kentėjusi nuo valgymo sutrikimų.
Ar paauglės savo kūnu bjaurėjosi ar ne, dėl to atsakinga esanti ir madų industrija, mano B.McCharen-Tran.
„Victoria's Secret“ turi galimybę formuoti jaunų žmonių pažiūras, ir šią galią bendrovė išnaudojo ne taip kaip galėjo“, – sako „Chromat“ įkūrėja.
Savo šou suburianti bet kokio tipo modelius, – išskyrus šviesiaplaukius „Victoria's Secret“ angelus, – dizainerė B.McCharen-Tran apgailestauja tik dėl to, kad niekas nekalba apie madą, nes visi rašo apie modelius.
„Lively“ prekės ženklo įkūrėja M.C.Grant susidūrė su kita problema. Jos internetinėje parduotuvėje moteriškus apatinius apdarus demonstravo modeliai, nešiojantys įvairių dydžių drabužius.
Bet paspaudimų ties nuotraukomis su pilnomis moterimis nebuvo 2016-aisiais, 2017-aisiais. Tik 2018-ųjų pradžioje, vaizdžiai sakant, ledai pajudėjo.
Ką tai reiškia?
Galbūt tai, kas pageidautina, nebūtinai yra politiškai korektiška. Arba reikia laiko, kad vienas ar kitas požiūris pasikeistų.
Stebėtina, bet visa tai visada buvo aišku „Victoria Secret's“ vadovui L.Wexneriui.
Mada esanti nuolatinio atnaujinimo sritis, rašė jis praėjusiais metais viename laiške savo akcininkams: „Sėkmingi prekės ženklai yra taip arti savo klientų, kad jie iš anksto numato pokytį“.
Parengė Ona Kacėnaitė
