Prekės ženklas „Lane Bryant“ žinomas visose JAV. 46-iose šalies valstijose veikia 700 parduotuvių, kuriose parduodami didesnių dydžių moteriški drabužiai.
Tačiau mažai kas žino, jog šią įmonę, kurios pajamos praėjusiais metais siekė 1,1 mlrd. JAV dolerių (938 mln. eurų), beveik prieš šimtmetį pradėjo žydaitė Lena Himmelstein, iki 16 metų gyvenusi Kaune.
Išvykusi į Ameriką talentinga ir atkakli mergina ne tik palengvino gyvenimą daugybei moterų, sukūrė pirmąją išeiginę suknelę nėščiajai, bet ir laužė taisykles, kurios trukdė moterims jaustis lygiavertėms.
Mergaitę užaugino seneliai
Žydaitė L.Himmelstein gimė 1879 m. Lietuvoje, kuri tuo metu buvo užimta carinės Rusijos.
Jos tėvai mirė, kai Lena buvo kūdikis, todėl ją užaugino Kaune gyvenę seneliai.
Kai 16-metę Leną tolimas giminaitis pakvietė atvykti į Ameriką ir ten pradėti gyvenimą, mergina ilgai nedvejojo.
Carinės Rusijos priespauda ir persekiojimas žydų šeimoje gimusią L.Himmelstein pastūmėjo išvykti.
Tiesa, ji nežinojo, kad geradarys giminaitis mergaitę į Ameriką kvietė ir dėl asmeninių paskatų: siekė ją supiršti su savo sūnumi.
Tai Lena sužinojo tik nuvykusi, bet priverstinėms piršlyboms paklusti nepanoro ir pabėgo iš giminaičio namų.
Anglų kalbos tuo metu nemokėjusi paauglė įsidarbino siuvinėtoja vienoje drabužių siuvykloje. Čia jos atlyginimas siekė vos dolerį per savaitę. Toje pačioje vietoje įsidarbino ir į Ameriką atvykusi jos sesuo Anna.
Pastebėję merginos iš Lietuvos talentą darbdaviai jai duodavo vis sudėtingesnių užduočių – siuvinėti prabangius apatinius – ir jau po metų jos atlyginimas siekė 15 dolerių per savaitę. Tuo metu Amerikoje tai buvo nemenki pinigai.
Būdama dvidešimties Lena susituokė su rusu imigrantu Davidu Bryantu, kuris dirbo juvelyru. Pora po metų susilaukė sūnaus Raphaelio, tačiau netrukus po vaikelio gimimo pirmasis Lenos vyras mirė.
Lena Bryant turėjo viena išlaikyti sūnų, todėl vėl ėmėsi siūti drabužius. Tiktai šį kartą nebėjo į siuvyklą, o darbavosi savo bute Aukštutiniame Vest Saide Niujorke.
Moteris užsidirbdavo siūdama moteriškus naktinius iš šilko ir nėrinių bei tuo metu populiarias sukneles, kurios buvo skirtos pobūviams namuose ir angliškai buvo vadinamos „tea gowns“.
Vieni paklausiausių buvo jos rankų darbo vestuviniai apatinių komplektai.
Pavadinimas per klaidą
Žinia apie talentingą ir gerą skonį turinčią siuvėją sklido iš lūpų į lūpas, ir klienčių moteriai netrūko.
1904-aisiais, kai jos verslas buvo jau gerokai įsisukęs, Lena nusprendė atidaryti savo parduotuvę Penktajame aveniu, kur išsinuomojo nedideles patalpas, pasisamdė siuvėjų.
12,5 dolerio per mėnesį už išsinuomotas patalpas mokėjusi moteris ten ir siūdavo, ir priimdavo klientes.
Verslo pradžiai Lenai svainis paskolino 300 dolerių.
Moteris nunešė pinigus į banką, kur atsidarė pirmąją sąskaitą savo gyvenime, bet jo darbuotojas užrašinėdamas moters vardą suklydo. Vietoj Lenos užrašė amerikietiškąjį vardą Lane.
Taip ir atsirado prekės ženklas „Lane Bryant“ – būtent tokia iškaba buvo pakabinta ir virš žydaitės parduotuvės įėjimo prestižiniame Niujorko aveniu.
Pirmoji suknelė nėščiajai
Netrukus L.Bryant pasiuvo tai, kas tuo metu atrodė revoliucinga, – išeiginę suknelę nėščiajai.
XX a. pradžioje kūdikio besilaukiančios amerikietės retai rodydavosi viešumoje. Nėščių moterų nebūdavo ne tik pobūviuose, bet ir gatvėse.
Kad ir kaip keistai tai skambėtų šiais laikais, bet prieš šimtmetį visuomenė į kūdikio laukimą žiūrėjo kitaip: išryškėjus pilvui moterys apsiribodavo namų erdve.
Taigi, kai viena L.Bryant klienčių paprašė pasiūti ką nors, ką ji, būdama nėščia, galėtų vilkėti gatvėje ir gražiai atrodytų, tai kai kam skambėjo net įžūliai.
Bet L.Bryant, dėl savo drąsos moterų praminta mados revoliucioniere, nė akimirkos nedvejojo ir pasiuvo suknutę su elastine juosta ant liemens, kuri nevaržė nėščiosios judesių, bei plisuotu, lyg akordeonas suklostuotu sijonu.
Vargu ar siūdama pirmąją komercinę nėščiosios suknelę ji žinojo, kad tai bus didžiojo jos šuolio pradžia.
Bet netrukus į Lenos parduotuvę ėmė belstis viena nėščioji po kitos ir prašyti pasiūti išeiginių, gatvėje dėvėti tinkamų drabužių kūdikio laukimo laikotarpiui. Nevaržantis apdaras iš lengvai krintančio audinio išlaisvino amerikietes iš konservatyvių tradicijų.
Antras vyras – lietuvis
1909 metais L.Bryant susituokė su lietuviu emigrantu Albertu Malsinu, kuris tapo jos verslo partneriu. Su antruoju vyru ji susilaukė trijų vaikų.
Žmona tęsė dizainerės ir siuvėjos darbą, o vyras prižiūrėjo įmonės reikalus, padėjo sutuoktinei plėtoti verslą.
Albertas, kuris anksčiau dirbo inžinieriumi ir padėjo statyti atrakcionų parkus visame pasaulyje, pradėjo mąstyti apie bendrovės plėtrą.
Jis efektyviai padidino gamybos apimtį pasitelkdamas mašinas, kurios vienu metu sukirpdavo dešimtis suknelių ir greitai siuvo.
Nors L.Bryant Malsin per tą laiką buvo aprengusi ne vieną nėščiąją, vis dar susidūrė su sunkumais skleidžiant žinią apie savo gaminius – nė vienas Niujorko laikraštis nesutiko išspausdinti nėščiųjų drabužių reklamos. Spaudoje galiojo griežta taisyklė – apie tokius dalykus nekalbama.
Todėl sutuoktiniai sugalvojo kitą būdą, kaip pasiekti klientes.
Jie sukūrė pirmąjį paštu užsakomą nėščiųjų drabužių katalogą. Ir ši rinkodaros priemonė pasiteisino – pelnas per dvejus katalogų siuntinėjimo metus išaugo kone 20 kartų.
Pieštomis iliustracijomis išmargintuose kataloguose buvo siūlomos klostuotos suknelės, ilgi šilkiniai naktiniai ir kitokie drabužiai, kuriuos moterys galėjo vilkėti visu nėštumo laikotarpiu, – jie prisitaikė prie kintančio kūno.
Surado rinkos nišą
Netrukus Lenos suknelių užsimanė ne tik nėščiosios, bet ir apkūnesnės moterys, nes jų poreikių masiniai drabužių gamintojai nepatenkino.
A.Malsinas paskatino žmoną siūti drabužius ne tiktai besilaukiančioms moterims, bet ir toms, kurios neranda reikiamo dydžio įprastose parduotuvėse.
Sutuoktiniai savo parduotuvėje išmatavo apie 4,5 tūkst. moterų, išanalizavo anksčiau mokslininkų surinktus duomenis ir nustatė, kad yra trys stambaus kūno tipai.
Pagal nustatytus matmenis Lena ėmė kurti drabužių linijas, ir jie buvo nepaprastai paklausūs.
Jau 1923-iaisiais bendrovės apyvarta siekė tuo metu itin solidžią 5 mln. dolerių sumą.
Vadinamųjų plius dydžio drabužių paklausa pralenkė nėščiųjų, ir netrukus šalyje viena po kitos ėmė dygti „Lane Bryant“ parduotuvės.
1950-aisiais dienraštyje „Brooklin Eagle“ buvo išspausdintas reklaminis pranešimas, skirtas „Lane Bryant“ 50-mečiui paminėti: „1900-aisiais jauna našlė buvo priversta ieškoti būdų, kaip išlaikyti save ir mažą sūnelį.
Netrukus ji sugalvojo pirmą drabužį nėščiosioms, vėliau – pirmąsias sukneles stambesnėms moterims.
Tuo metu ji dar menkai suprato, kad sėja pirmąsias dviejų didelių aprangos industrijų, kurios bus siejamos su jos vardu, sėklas. Šiandien jos mažoji gilė išaugo į tvirtą ąžuolą.“
1951-aisiais, po motinos mirties, verslą perėmė jos sūnūs, o po 18 metų „Lane Bryant“ buvo parduota kitam moterų aprangos novatoriui – prekės ženklui „Limited“, kurio įkūrėja Leslie Wexner buvo aktyvi žydų bendruomenės narė, skleidusi lyčių lygybės idėjas.
Kova su diskriminacija
Revoliucinga „Lane Bryant“ pradžia padiktavo tolesnį kompanijos vertybinį toną.
Iš pradžių laužiusi nėštumo tabu, dabar įmonė meta iššūkį tiems, kurie šaiposi iš žmonių, neatitinkančių grožio standartų.
Pastaruosius diktuoja socialiniai tinklai, didieji mados namai, kino industrija.
„Stilius nėra drabužių dydis – tai požiūris.
Kiekviena mūsų parduotuvė atspindi „Lane Bryant“ klienčių energingą gyvenimo būdą ir pasitikėjimą savimi“, – skelbia kompanija, kuri savo auditoriją apibūdina kaip tikras moteris, o ne nudailintus modelius.
„Lane Bryant“ galima vadinti socialiai aktyviu ir atsakingu prekės ženklu, mat kampanija niekada nevengė viešinti diskriminacijos atvejų.
2010 metais JAV kilo nemenkas skandalas, kai kanalai „Fox“ ir ABC nesutiko, kad per pertraukas tarp populiarių laidų – šokių projekto „Dancing with the Stars“ ir talentų šou „American Idol“ – būtų rodomos 30 sekundžių trukmės „Lane Bryant“ reklamos.
Reklaminiuose apatinio trikotažo klipuose buvo nusifilmavusi bene garsiausia pasaulyje didesnio dydžio drabužius demonstruojanti manekenė Ashley Graham.
Įmonė „Lane Bryant“ apkaltino televizijos transliuotojus diskriminacija, mat eterio laikas buvo užleistas prekės ženklo „Victoria’s Secret“ modeliams, kurie taip pat reklamavo apatinius, tačiau buvo lieknesni.
Daug diskusijų sukėlė ir 2016 metais pradėta įmonės reklamos kampanija „This Body“ („Šis kūnas“). Nors ši reklamos kampanija buvo išgirta socialiniuose tinkluose, liaupsinta moterų žurnalų, o amerikietės dėkojo už tai, kad įmonė jaučia visuomenės pulsą, ne vienas kanalas vėl atsisakė parduoti eterio laiką – reklama, kurioje moteris krūtimi maitina kūdikį, jiems pasirodė netinkama eteriui.
Įmonės atstovai tuomet sakė: „Ši kampanija yra šventė, kurioje džiaugiamasi skirtingas kūno formas turinčiomis moterimis. Jos užsiima tuo, kas jas paverčia gražiomis – žindo naujagimį, gražina kūną sportuodamos, peržengia visus barjerus ir paprasčiausiai būna tokios, kokios nori būti.“
Kaip teigia apie „Lane Bryant“ rašiusi Amerikos žydų istorinė bendruomenė, kompanijos įkūrėja būtų laiminga, jeigu galėtų pamatyti, kad iki šių dienų jos vardas siejamas su vertybėmis, kurios buvo tokios artimos ir jai.
Filantropė, kuri rūpinosi darbuotojais
Lane Bryant Malsin ir jos vyras Albertas buvo ne tik sumanūs, klestintys verslininkai, bet ir geri darbdaviai. Tais laikais, kai dauguma stambių įmonių darbuotojams mokėjo tiktai algas, pora jais rūpinosi labiau.
Iki moters mirties maždaug 3,5 tūkst. „Lane Bryant“ darbuotojų dalyvavo pelno dalijimosi schemoje, jiems leista įsigyti įmonės akcijų, įmonė padengdavo jų gydymo išlaidas, suteikė tam tikrą sveikatos draudimą, siūlė pensijų kaupimo planą, skirdavo išmokas nėščiosioms.
Per Antrąjį pasaulinį karą „Lane Bryant“ parduotuvės tapo labdaros centrais – čia žmonės sunešdavo drabužius, o kompanija vėliau juos siųsdavo į Europą žmonėms, kurių namai buvo sunaikinti.
