Per šį šventinį mėnesį britai ketina išleisti apie 20 milijardų svarų sterlingų (daugiau negu 86 mlrd. litų; 25 mlrd. eurų) Kalėdų dovanoms, namų papuošalams ir šventiniam stalui.
Joks kitas Senojo žemyno gyventojas per šias Kalėdas taip dosniai nedalins dovanų savo artimiesiems ir draugams kaip eilinis statistinis Jungtinės Karalystės gyventojas.
Tarptautinio banko „ING“ atlikta apklausa net nurodo konkrečią vidutinę sumą, kurią kiekvienas dirbantis britas planuoja skirti kalėdinėms išlaidoms: 350 svarų sterlingų (1520 litų; 440 eurų).
Tai beveik dukart daugiau, nei sau leidžia artimiausi išlaidautojai prancūzai ar liuksemburgiečiai (po 300 eurų). Ką jau kalbėti apie sąlyginius vargšus iš Vidurio ir Rytų Europos šalių, kurių vidutinė suma dovanoms nesieks ir 100 eurų.
Vis dėlto ne tik dvasingi žmonės, kurie mėgsta koneveikia komercijos pasiutpolkes, kalba, kad toks kalėdinis išlaidavimas – ne natūrali, bet prekybininkų kasmet vis labiau skatinama liga.
Emocija užsikrėtę, tiksliau – gudrių reklamų kūrėjų užkrėsti žmonės dažnai linksta užgniaužti racionalumo gyslą. Juk Kalėdos, tiesa?
Prekybos centrų šturmas
Kuo gali pavirsti toks požiūris, galima stebėti kone kasmet. Tiesa, gerokai iki Kalėdų, kai dar net nebūna sniego, o kalendoriuje parašyta „spalis“, už lango jau kyla pirmosios šventinės puošmenos.
Starto šūviu pradėti masinį apsipirkimą Jungtinėje Karalystėje neretai tampa Juodasis penktadienis. Ne išimtis ir šiemet: visą pasaulį apskriejo makabriški lapkričio 28-osios vaizdai – pirkėjų mūšiai Londono prekybos centruose.
Stumdynės ar netgi muštynės dėl gerokai nupigintų elektronikos prekių aiškiai nederėjo su tose parduotuvėse skambančiomis Kalėdų dainelėmis apie tilindžiuojančius varpelius ir rogėmis atskriejantį Kalėdų Senelį.
Didieji Jungtinės Karalystės prekybos tinklai prisipažįsta, kad kilusi agresija juos kiek išmušė iš vėžių, ir pažadėjo kitąmet pasisamdyti daugiau apsauginių.
Tačiau šaukštas deguto jiems nesugadino statinės medaus: mažmeninės prekybos gigantai džiūgauja pagerinę visus ligšiolinius pajamų rekordus.
Vien per Juodąjį penktadienį ir Kibernetinį pirmadienį (pirmasis gruodžio pirmadienis) britai išleido per pusantro milijardo svarų sterlingų. Per šias dvi dienas internetinės parduotuvės priėmė kone 700 tūkst. užsakymų, daugelis jų – daugiau nei vienos prekės.
Pavyzdžiui, vien amerikiečių internetinės prekybos monstras „Amazon UK“ per Juodąjį penktadienį pardavė ir išsiuntė 5,5 milijono prekių. Ikikalėdiniam periodui ši kompanija papildomai pasamdė 13 tūkst. darbuotojų.
Idealių Kalėdų įvaizdis
Žinoma, tokios kasmetinės rietynės dėl vieno daugelio pervertinamo Kalėdų simbolio – dovanų gali priversti baisėtis.
Bet nepaneigsi, kad yra ir naudos. Juk dėl vartojimo Jungtinės Karalystės ekonomika atsigauna sparčiausiai visoje Vakarų Europoje, tad vargu ar verta labai stebėtis britų optimizmu prieš šias Kalėdas.
Tačiau ar tik gerėjančia ekonomine situacija galima paaiškinti faktą, kad šiaip jau savo pinigus gerai skaičiuoti mokantys anglai ar škotai ikikalėdiniu periodu staiga tampa didžiausiais išlaidūnais Europoje?
Juolab kad taip atsitinka kasmet ir pastebima kylanti išlaidų kreivė.
Britų ekonomistai kasosi pakaušį. Užtat sociologai ir psichologai tvirtina turį atsakymą.
Mat toks elgesys nesusijęs su racionalia ekonomine logika, o su vartotojų emocijomis.
Ekspertų nuomone, Jungtinėje Karalystėje, kaip niekur kitur Europoje, itin intensyviai propaguojamas ir puoselėjamas vadinamasis idealių Kalėdų įvaizdis. Ir tai duoda vaisių.
Dirva tokiai „kalėdinei indoktrinacijai“ labai tinkama: verta prisiminti, jog modernių Kalėdų koncepcija atsirado XIX amžiaus viduryje būtent karalienės Viktorijos valdomoje Britų imperijoje.
Anglų literatūros genijų Charlesą Dickensą galime drąsiai vadinti šiuolaikinių Kalėdų krikštatėviu: jo novelė „Kalėdų sakmė“ paskatino mitą apie „magišką metų laiką ir dvasią“, kai net didžiausias skrudžas gali tapti kilniaširdis.
Manipuliuoja mūsų jausmais
Šią idealių Kalėdų koncepciją yra puikiai įvaldę britų rinkodaros ir reklamos pramonės meistrai. Jie ir manipuliuoja vartotojų emocijomis, grodami jomis lyg arfos stygomis.
Užtenka tik pažvelgti į šių metų kalėdines reklamas, kuriomis britai per televiziją, internetą ir kino salėse maitinami jau nuo lapkričio pradžios.
Geriausios iš šių reklamų – sofistikuoti pasakojimai, galintys ištirpdyti širdį net didžiausiam storžieviui.
Žinoma, šiose reklamose paslėpta įtaigi užuomina apie vieną ar kitą prekės ženklą.
Kalėdinės reklamos – jau tokia pati britiška tradicija kaip karalienės Elizabeth II kalba Kalėdų dieną, kimštas kalakutas su bruknių padažu ar pokšintys kalėdiniai krekeriai su slaptu žaisliuku ir popierine karūnėle.
„Šiose reklamose nėra tiesmuko raginimo pirkti kokią nors vieną prekę, tik žaidžiama mūsų emocijomis. Sukuriami emociniai blokai, jausmų montažai, kurie subtiliai susiejami su tam tikru prekės ženklu“, – teigia reklamos pramonės senbuvis Christopheris Nicholsonas.
Reklamos – lyg filmai
Aiškus šių metų lyderis – reklaminė sakmė apie meilės trokštantį pingviną Monty. Tai universalinių parduotuvių tinklo „John Lewis“ kūrinys.
Vos dviejų minučių vaizdo klipo kūrimas kainavo per 7 mln. svarų (30,5 mln. litų). Ne kiekvienas ilgametražis britų vaidybinis filmas gali pasigirti tokiu biudžetu.
Klipe panaudota Johno Lennono daina apie tikrąją meilę, o muzikos takelį įrašė kylanti britų žvaigždė Tomas Odellas.
„Šioje reklamoje yra daugybė mažų signalų, kurių žiūrovas net neįsidėmi, bet kurie visi kartu siunčia žinią apie idealias Kalėdas, kurių mes visi taip trokštame, bet dažniausiai taip ir nepasiekiame.
Šis kūrinys yra ir ilgesingas, ir labai modernus tuo pat metu. Jame supinamos amžinos temos: kas gali būti svarbiau už šeimą ir meilę?
Be abejo, jis skirtas britų vidurinės klasės atstovams: net žaislinių pingvinų vardai tokie, jog būtų aišku, kad jie – ne iš prasčiokų“, – aiškino psichologė Sheila Keegan.
Klipą apie Monty ir jo mylimąją Mabel vien „YouTube“ peržiūrėjo daugiau nei 20 mln. internautų. Bet lovelasui pingvinui ant kulnų lipa kita konceptuali ir itin emociškai įkrauta kalėdinė reklama, kurią sukūrė savitarnos parduotuvių tinklas „Sainsbury’s“.
Per įvairias interneto platformas ją pamatė daugiau kaip 16 milijonų vartotojų.
Trijų minučių mini filmas turi net pavadinimą „Kalėdos – tai metas, kai daliniesi su kitais“. Jį neatsitiktinai galima pamatyti dviem kalbomis – anglų ir vokiečių. Klipas atpasakoja tikrą istoriją, atsitikusią lygiai prieš šimtmetį.
Pirmojo pasaulinio karo metais, 1914-ųjų gruodžio 25-ąją, dviejų besigrumiančių armijų kariai, britai ir vokiečiai, savo iniciatyva nutraukė kovos veiksmus ir paskelbė neoficialias kalėdines paliaubas.
Iš apkasų išlipę karininkai ir eiliniai kartu palaidojo žuvusiuosius, kartu giedojo tas pačias Kalėdų giesmes, žaidė futbolo rungtynes ir netgi apsikeitė Kalėdų atvirukais ir dovanėlėmis.
„Sainsbury’s“ filmas-reklama pasakoja dviejų jaunų kareivių iš priešingų stovyklų Otto ir Jimo draugystės istoriją.
Išsiskirdamas su vokiečiu anglas Jimas jam atiduoda iš savo mylimosios gautą dovaną – šokolado plytelę.
Juk Kalėdos – tai metas, kai dovanoji kitam tai, kas tau itin brangu.
Nesvarbu, kad tikrieji Otto ir Jimas greičiausiai vėliau šaudė vienas į kitą, – baisybių ir blogų emocijų šiai reklamai nereikia, užtenka priminti Kalėdų dvasią ir ja, tiksliau – šokoladu, tai yra paslėpta mintis, dalintis.
Tiesa, reklamos kūrėjai žiūrovams pranešė, kad visas pelnas, gautas iš parduotų šokoladų su retro stiliaus pakuote, bus skiriamas „Royal British Legion“ – labdaros organizacijai, remiančiai karo konfliktų veteranus ir jų šeimas.
Nenuostabu, kad šalyje, kur karo veteranai ypač gerbiami, šokoladai, kainuojantys vieną svarą, per kelias dienas buvo šluote iššluoti iš lentynų.
Maža to, apskritai ir visi kiti „Sainsbury’s“ pardavimo rodikliai ėmė sparčiai vytis amžinojo konkurento „Tesco“.
Dalijasi už dyką
Otto ir Jimo istoriją per socialinius tinklus britų vartotojai persiuntė vienas kitam daugiau nei pusę milijono kartų.
„Senais ikiinternetiniais laikais firmos sukurdavo reklamas, kurios kainuodavo milijonus, ir turėdavo sumokėti papildomus milijonus televizijos stotims, kad jos jas transliuotų.
Dabar viskas pasikeitė: taip, reikia išleisti nemažai lėšų klipui kurti, bet vėliau žmonės patys platina tavo žinią visiškai už dyką socialiniuose tinkluose.
Bet tik tuomet, kai žinia juos emociškai užkrečia“, – aiškino profesorius Jeremy Bakeris.
„YouTube“ savininkė interneto gigantė „Google“ net sudarė specialų Jungtinės Karalystės geriausių kalėdinių reklamų dešimtuką.
Be pingvino Monty ir kareivių Otto bei Jimo, britų širdį šiemet sušildė mados namų „Burberry“ klipas „Su meile iš Londono“ (jame vaidina futbolininko Davido Beckhamo sūnus Romeo).
Taip pat džiugino maisto ir drabužių tinklo „Marks & Spencer“ sukurtos padykusios fėjos ir vaistinių tinklo „Boots“ vaizdo novelė apie medicinos seserį, Kalėdų dieną grįžtančią namo po naktinio budėjimo. Sudėjus kartu klipus peržiūrėjo per 60 milijonų vartotojų.
„YouTube“ kalėdinių klipų sąrašas rodo štai ką: įmonės, kurios sugeba groti mūsų širdžių stygomis, priverčia mus atverti pinigines. Mes, britai, tiesiog nenorime būti racionalūs, kai kalba pakrypsta apie Kalėdas“, – apibendrino Patrickas Collisteris, „Google“ britiškojo padalinio vyriausiasis dizaineris.
