„Nesiskiepykite“, – buvo rašoma skaitmeniniuose reklaminiuose skyduose ant automobilio šoninių ir galinių skydų. Apačioje baltomis raidėmis buvo užrašytas laidojimo namus primenančios įmonės pavadinimas ir interneto svetainė, taip pat 10 skaitmenų telefono numeris.
Paaiškėjo, kad tai buvo netradicinė koronaviruso vakcinų reklamos kampanija, kuri sulaukė vietos ligoninių vadovų ir socialinės žiniasklaidos naudotojų plojimų.
Ji išplito socialiniame tinkle „Twitter“, o kai kurie vakcinų rinkodaros ekspertai suabejojo, ar griežta žinia paveiks kokius nors abejojančius.
Neegzistuojančių „Wilmore Funeral Home“ laidojimo namų interneto adresas nukreipė vartotojus į puslapį, kuriame buvo paprasčiausiai parašyta: „Pasiskiepykite dabar. Jei ne, pasimatysime netrukus.“
Jame buvo nuoroda į „StarMed“, sveikatos priežiūros paslaugų teikėjo šioje vietovėje, vakcinos registracijos svetainę.
Daugiau nei parą už šio triuko slypintys asmenys liko paslaptis net „StarMed“ pareigūnams.
Svetainės kūrėjas buvo paslėptas, o ant sunkvežimio šono nurodytas numeris vedė į trečiąją šalį.
Antradienio rytą vietos reklamos agentūra atskleidė, kad ženklas ir interneto svetainė buvo jos idėja.
„Tai buvome mes. Pasiskiepykite“, – tviteryje rašė įmonė „BooneOakley“.
Lenktynės, kad žmonės būtų paskiepyti nuo koronaviruso ir greitai plintančių jo atmainų, sukėlė daugybę reklamos pastangų, kurių dauguma sutelktos į švelnų žmonių įtikinėjimą į įrodytais skiepų privalumais ir pažadu nutraukti pandemiją.
Sveikatos priežiūros pareigūnams vis dar kelia didžiausią susirūpinimą abejingumas dėl skiepų. „The Washington Post“ duomenimis, mažiau nei 55 proc. šalies gyventojų yra visiškai paskiepyti, o nuo vasaros pradžios kasdien paskiepijama mažiau nei 1 mln. žmonių.
Viešojo intereso reklamos grupė „Ad Council“ kelis mėnesius rengė kampaniją „Tai priklauso nuo tavęs“, kurioje daugiausia dėmesio skyrė pasitikėjimui skiepais didinti ir skatino žmones pagalvoti apie tai, ką jie praleido siaučiant virusui.
Kai kuriose „Facebook“ reklamose buvo siekiama pritraukti dvejojančius konservatorius, propaguojant skiepus kaip būdą „atkurti mūsų laisves“.
Vietos lygmeniu keletas sveikatos departamentų pasirinko humoristinį požiūrį. Baltimorė neseniai sulaukė pagyrimų už tai, kad išnarpliojo dezinformaciją internete, pateikdama juokelį „Imbierinis gėrimas negali išgydyti COVID“.
Šiaurės Karolinoje, kur mažiau nei pusė gyventojų yra visiškai paskiepyti, „BooneOakley“ išbandė labiau pribloškiančią taktiką.
Įmonės prezidentas Davidas Oakley sakė, kad 22 darbuotojų agentūrai netikrų laidojimo namų idėja kilo kalbantis apie tai, kam naudinga, kad neskiepyti žmonės suserga ir miršta nuo COVID-19. Sukurti imitacinį verslą atrodė kaip provokuojantis būdas atkreipti dėmesį į šią problemą.
„Viskas, kas dabar daroma, yra gana paprasta – „pasiskiepykite“, „pasiskiepykite šiandien“, – sakė D.Oakley viename interviu. – Tai buvo kitoks būdas perduoti žinią“.
Agentūra nusprendė nukreipti žmones į „StarMed“, nes šis sveikatos priežiūros paslaugų teikėjas buvo pagrindinė regiono vakcinų ir tyrimų skatinimo jėga. Agentūros vadovai taip pat įvertino jos aktyvų dalyvavimą socialinėje žiniasklaidoje, sakė D.Oakley.
„Mes jautėme, kad asmeniškai tikime šiuo reikalu, – sakė jis. – Turėtume panaudoti savo išteklius bendram labui“.
Sekmadienio popietę per „Panthers“ rungtynes su Naujojo Orleano šventaisiais „Panthers“ reklaminis sunkvežimis, reklamuojantis imitacinius laidojimo namus, apsuko ratą aplink futbolo stadioną miesto centre.
Nuotraukos netrukus paplito „Twitter“ tinkle, kur kampaniją sveikino į pokštą įsitraukę vartotojai.
„Tai – dieviško lygio rinkodara“, – rašė vienas iš jų.
Kitas klausimas, ar tai iš tikrųjų įtikins neskiepytus žmones. Jungtinėse Amerikos Valstijose daugelyje vakcinų reklamos atvejų vengiama baime pagrįstos reklamos, kuri paprastai naudojama kovos su rūkymu kampanijose.
Patys skiepai tapo tokie prieštaringi, kad kai kurie tyrėjai įspėja, jog tokia reklama gali duoti atvirkštinį efektą.
Šiaurės Karolinos valstybinio universiteto profesorė Stacy Wood, tyrinėjanti vakcinos nuo koronaviruso populiarinimą, teigė, kad „BooneOakley“ kampanija tikriausiai buvo pernelyg didelio spaudimo, kad pakeistų neskiepytų žmonių nuomonę.
Ji teigė, kad jei kas nors ir buvo padaryta, tai tik sustiprino jų poziciją.
„Tyrinėdami, kaip žmonės renkasi, rinkodaros specialistai nustatė, kad kai žmonės jaučiasi spaudžiami rinktis vieną konkretų pasirinkimą ir šis spaudimas yra pakankamas, jie jaučiasi taip, tarsi būtų kėsinamasi į jų tikrąją pasirinkimo laisvę, – sakė S.Wood. – Galiu suprasti, kad netikro laidotuvių sunkvežimio triuką skiepijamieji priėmė kaip juodo humoro palengvinimą įtemptoje situacijoje – tai veiksmingas pokštas, bet ne veiksminga rinkodara.“
Panašias abejones išreiškė ir Niujorko miesto universiteto sveikatos komunikacijos ekspertas Scottas Ratzanas.
„Tokia baimė nesujaudina žmonių, kai jie žino, kad yra žmonių, kurie skiepijosi nuo COVID-19 ir nemirė“, – sakė S.Razanas, kurio tyrimo metu visoje šalyje buvo apklausti skiepams nepasitikintys žmonės.
D.Oakley teigė žinojęs, kad ši reklama sukels ažiotažą, ir džiaugėsi galėdamas rizikuoti netradicine kampanija.
„Galime stengtis padaryti, kad žmonės skiepytųsi, – sakė jis. – Jei tai paskatins bent vieną žmogų persigalvoti, bus verta kiekvieno cento.“
„StarMed“ pareigūnai palankiai įvertino neįprastą „BooneOakley“ požiūrį.
Bendrovės vyriausiasis gydytojas Arinas Piramzadianas laikraščiui „Charlotte Observer“ sakė, kad „100 proc. pritaria“, jei tai išgelbės nors vieno paciento gyvybę.
Krisas Dobbinsas, „StarMed“ ryšių ir reagavimo skyriaus vadovas, sakė, kad apie „BooneOakley“ kampaniją sužinojo, kai pradėjo sulaukti skambučių, teiraujantis apie sunkvežimį.
Nuo to laiko, pasak jo, išaugo interneto lankytojų srautas bendrovės vakcinų ir tyrimų puslapiuose, o kai kurie žmonės skambino ir dėkojo už tai, kad paskatino skiepytis.
„Tai nėra tipiškas rinkodaros planas. Bet tikrai, žmonės ieškojo, – sakė K.Dobbinsas. – Jei tai padės šviesti ir motyvuoti žmones, mes tai įvertinsime“.
Parengta pagal „The Washington Post“ inf.
