Mūsų pokalbį norėčiau grįsti ne vien reklama, bet daugiau tuo, kas yra šalia jūsų pagrindinės profesijos interesų – meno ir reklamos saitais ir skirtumais. Juk jūs savo profesinę biografiją pradėjote nuo videomeno, kuris tuomet Lietuvoje tik atsirado, ir su juo susijusios meninės bei akademinės veiklos, o reklamos versle perėjote visas stadijas nuo paprasto gamybininko iki vadovo. Kaip dera reklama ir menas? Esate sakęs, kad reklama visų pirma yra mokslas.
Panašumų yra labai daug, nes tiek reklamai, tiek menui kurti naudojamos tos pačios priemonės: kompozicija, estetika, švara, šviesa ir pan. Abiejuose pirmiausia yra idėja ar sumanymas kaip pagrindas.
Bet esminė takoskyra yra tai, kad reklama dažniausiai yra daroma tam, kad paveiktų vartotoją. O tai jau yra sritis, kurioje reikalingos atitinkamos žinios.
Menininkas ne visada rūpinasi poveikiu – jis tiesiog reflektuoja jį supantį pasaulį ir tai, kas jam aktualu ir svarbu, nors tai ir ne visada rezonuoja su žiūrovo interesais.
Reklamoje viskas grindžiama poveikiu. Todėl ir vadinu ją labiau mokslu, nei menu.
Pacituosiu vieną jūsų interviu: „Vadovaujantis darbas agentūroje reikalauja daug energijos, pasiaukojimo, sveikatos. galų gale. Ateina laikas, kai pats sau atsakai, jog esu šitame versle dėl kūrybos. O kūrybos aš neišsižadėjau!“ Ar realizuojate save reklamoje kaip meno žmogus, ar taip manyti utopiška?
Jei kūryba yra svarbus aspektas, o savirealizacija – tai vienas iš man esminių džiuginančių dalykų veikloje, tai savaime aišku, kad reklama yra ta vieta, kur kūryba realizuojasi. Padarei darbą – įgyvendinai savo idėjas.
Kai veiki kaip menininkas, kuri, dalyvauji parodose – labai smagu matyti žmonių reakciją į tavo bandytas sudėti emocijas, mintis, idėjas. Reklamoje gauni užduotį, jos pagrindu sukuri idėjas, kurios įgyvendinamos realybėje. Po to tu dar pamatai tyrimus, kaip visa tai veikia. Tai ir sudaro esminį skirtumą tarp reklamos ir meno.
Bet visi kūrybiniai procesai yra visiškai identiški. Dar daugiau, daugeliu atveju kūrybine agentūra yra tikrosios kūrybinės industrijos sudėtinė dalis. O tai suponuoja, kad turi kurti nuolatos, nepriklausomai nuo tavo nuotaikų ir įkvėpimo.
Todėl kūrybinėms industrijoms reikia kiek įmanoma daugiau su kūryba susijusių žmonių. Mat vienas iš labiausiai gąsdinančių dalykų iš studentavimo laikų būdavo situacija, kai neturi nuotaikos arba sergi, o tau reikia pateikti darbą.
Įrankiai nepakeičia kūrybiškumo, bet leidžia lengviau pasiekti būseną, kurioje tau yra lengva kurti be visokių žalingų įpročių, kurie yra labai populiarūs tarp studentų.
Ar nešokiruoja reklamos tikslingumas ir apibrėžtumas, kuris, regis, priešingas meno prigimčiai? Juk reklama neišvengiamai siejasi su prekės ar paslaugos pirkimu ir vartojimu, su materialine nauda.
Įdomiausi darbai reklamoje yra tie, kurie labai tiksliai apibrėžia, ką reklama turi atlikti, ir palieka laisvę. Bet tokių uždavinių būna labai nedaug, kai ir klientas pakankamai išprusęs, ir sritis įdomi.
Tuo tarpu daugumoje atvejų reikia išspręsti uždavinį ir kūrybiškumo nedaug: turi labai daug sąlygų ir labai mažai laisvės.
Reklamoje dirbantys žmonės, priklausomai nuo įmonės politikos, dirba dėl to nedidelio kiekio labai gerų užsakymų, kuriuose jie gali pasireikšti. Tik esminis skirtumas tarp reklamos ir meno yra tai, kad mene tavo resursai yra labai riboti, gal išskyrus Venecijos bienalę ar panašaus lygio projektus.
Reklamoje šiais laikais biudžetai nėra beribiai, bet resursai kur kas didesni, nei mene. Todėl gali įgyvendinti tai, kas kitose srityse būtų neįmanoma: tai ir sudėtingi filmavimai, lėktuvai, laivai.
Žvelgiant į XX amžiaus vizualiąją kultūrą ryškūs dideli pokyčiai. Įsigalėjusi fotografija, kinas, reklama naudoja tai, kas anksčiau buvo vizualaus meno laukas. Meno kaip pramogos funkcijas perėmė pramogų industrija, o padaryti gražiau, spalvingiau ir ištaigingiau, nei šiandien tai daro reklama – nėra būtina. (Čia cituoju Nacionalinės dailės galerijos vadovę Lolitą Jablonskienę. Beje, galerijos nuolatinėje ekspozicijoje galima pamatyti jūsų kaip lietuvių videomeno pionieriaus darbą.) Taigi, reklama asocijuojasi su grožiu, spalvingumu ir ištaigingumu. Reklama leidžia „užsimiršti“ ir „viską suprasti“, perimdama šią funkciją iš meno. Ar sutinkate, kad reklama yra perėmusi tam tikrus meno aspektus?
Taip, vienareikšmiškai. Esminis skirtumas tarp buitinio ir reklaminio vaizdų yra estetiškumas. Nors į reklamą pastaruoju metu ateina estetika, imituojanti mėgėją. Bet estetizavimo aspektas reklamoje yra labai svarbus iki šiol ir svarbus todėl, kad žmogų traukia grožis. O trauka yra viena iš poveikio priemonių.
Pasakysiu dar daugiau: pasak profesoriaus Antano Andrijausko, mes gyvename lūžio momentu, nes iš teksto civilizacijos pereiname į vaizdo civilizaciją. Joje pradeda dominuoti medijos. Per jas žmogų pasiekia labai daug informacijos, kuri yra šiek tiek kitokia, dar netyrinėta sritis. Aplinkoje visa tai panašu į kūrimosi chaosą. Turėtų nusistovėti ir taisyklės, ir nuostatos, ir požiūriai.
Kiek kalbame su filosofais, estetais ir kultūros politika formuojančiais žmonėmis, visi pripažįsta, kad tai didelis šių dienų iššūkis. Dabar paprastam žmogui labai sunku atsirinkti, kur yra paprasta estetizuota komercija, o kur yra gilūs dalykai.
Ar ta pati bjaurumo estetika kalba apie dvasingus, ar apie depresyvius dalykus? Čia be vedlio – niekaip, ir tai sudaro opią problemą.
Bet visais atvejais siekiama traukti žmogaus dėmesį. Sakoma, kad žmogų atakuoja 50 tūkst. pačių įvairiausių pranešimų per dieną – tiek vizualių, tiek garso dirgiklių.
Kokius įvardintumėte ankstyvosios Lietuvos reklamos skirtumus nuo dabartinės? Kaip vyko reklamos evoliucija, kurios dalyvis buvote?
Milžiniški skirtumai. Globaliu mastu vakarietiškame pasaulyje reklama švenčia daugiau nei šimtmetį veiklos. Mes gi – dvidešimtmetį, jei neskaitytume Nepriklausomybės laikotarpio, kai reklama buvo reklama, nes vėliau buvo etapas, kai buvo ne reklama, o propaganda.
Kokią galime daryti išvadą? Kai žmonės nėra įpratę prie vizualinės kalbos, jie sunkiau ją supranta. Amerikietiškos, vokiškos ar prancūziškos reklamos Lietuvos vartotojas gali nesuprasti, nes ten daug seniau žmonės buvo įpratę skaityti reklamas, ir nuo banalių frazių bei išraiškų jau yra perėję prie labiau sofistikuotų.
Todėl vakarietiška reklama yra subtilesnė, gražesnė, estetiškesnė. Bet ir pas mus daug kas sėkmingai keičiasi. Pradėjome nuo didesnio logotipo, teksto bei skelbimų, bukų, tiesioginių reklaminių pranešimų, o dabar jau nustembi išvydęs, ką lietuviai Lietuvoje yra sukūrę. Dėl to ir verta stengtis.
Esate išeivis iš meno pasaulio ir kultinės kultūrinės laidos „Ženklai“, o dabar – „Kultmisijos“ autorius, šiuo metu dalinai grįžęs prie akademinio darbo ir teorijos. Kodėl jums svarbu savo patirtimi pasidalinti su jaunąja kūrybininkų karta? Kodėl to ėmėtės ir ką tai jums teikia?
Labai gera sąvoka yra „dalintis“, nes tai vyksta abipusiai. Jaunąją kartą yra labai įdomu stebėti, ji yra kitokia. Mane domina jos reakcija į vieną ar kitą reiškinį, su ja įdomu diskutuoti, perprasti jų mąstymą. O pats dalinimosi procesas nėra man nemalonus, man patinka tai daryti, o jeigu patinka ir studentams – tai jau priimtina.
Ką manote apie jaunuosius komunikacijos specialistus? Ar jie kitokie, nei prieš 20 metų buvote jūs pats?
Jie iš principo yra kitokie. Jie gauna jau susistemintą informaciją – knygų, mokymų, praktikumų pavidalu. Mes, pradėję veikti šioje srityje, neturėjome net literatūros. Visi slėpė savo metodikas vieni nuo kitų.
O dabar jaunimas jau gauna koncentruotą informaciją, gali visa tai paversti įgūdžiais ir tapti visai kito lygio specialistais, nei mes kažkada buvome.
Mano ar dar ankstesnė karta visi buvo atėję iš kažkur kitur – Dailės akademijos, fizikos, matematikos sričių, nes reklamos specialybės nebuvo.
Dabar jau turime specialistus ir specialybę. Tai ir yra esminis skirtumas. Tai keičia ir pačią rinkos situaciją: viskas vyksta greičiau, profesionaliau, geriau, kokybiškiau.
Kokią dalį savo studentų neabejodamas įdarbintumėte reklamos agentūroje? Kokias darbines perspektyvas turi jauniausioji karta?
Klausimas įdomus – teoriškai gali dirbti kiekvienas. Problema – konkrečių darbo vietų specifika. Siekiant padidinti jų prisitaikymą prie situacijos, turbūt reikėtų daryti daugiau praktinių projektų, kurie priartintų prie realybės.
Šiandienai studijas baigęs specialistas yra ir projekto vadovas, ir kūrybininkas. Mano nuomone, jis turėtų būti arba projektų vadovas, arba su vaizdais, arba su tekstais dirbantis žmogus. O specializacija atsiranda tik padirbėjus praktiškai. Teoriškai, pagal savo gebėjimus jie visi galėtų dirbti tiek agentūrose, tiek žiniasklaidos priemonėse, tiek gamyboje.
