Skaitmeninė reklama pasitelkia daugybę technologijų, valdančių komercinio turinio teikimą naudotojams įvairiuose kanaluose (pavyzdžiui, paieškos, vaizdo, vaizdo įrašų, mobiliųjų ir socialinių tinklų). Internetinė rinkodara siekia sugrupuoti vartotojus į tikslines grupes pagal naršymo pomėgius, skaitmeninio turinio vartojimo įpročius, demografinius, socialinius, ekonominius požymius, elgsenas, suformuoti tikslius atskiro vartotojo ekonominius, socialinius ir psichologinius profilius, numatyti, nuspėti ir atspindėti vartotojų poreikius reikiamu laiku ir vietoje, o vėliau juos stebėti ar net formuoti.
Per daugiau nei tris dešimtmečius interneto rinkodara patyrė nemažai technologinių transformacijų, atsirado inovatyvių marketingo įrankių, kanalų (pavyzdžiui, partnerysčių rinkodara), o marketingo ekosistema tik sudėtingėjo.
Visgi, per visą šį laikotarpį internetinis marketingas išliko orientuotas į vartotojų sekimą, stebėseną ir individualizuotą reklamą interneto svetainėse, mobiliųjų įrenginių programėlėse ir kitose internetinėse platformose. Ciklas „reklamos užsakovai – reklamos bendrovės – skaitmeninio turinio, socialinės medijos platformos – vartotojai“ užtikrina, kad interneto pasaulis suktųsi ratu.
Kitaip tariant, reklamos užsakovai nori mokėti už aukštesnius konversijos rodiklius (t.y., kuo didesnį vartotojų įsitraukimą) atitinkančią reklamą, o iš jos uždirbančios platformos (pavyzdžiui, „Instagram“, „Youtube“) yra suinteresuotos rodyti kuo tikslesnę ir kuo labiau naudotojui tinkamą reklamą, jam pasiūlyti kuo patrauklesnį komercinį turinį. O vartotojai nori matyti jų elgseną atitinkantį komercinį turinį be užmokesčio, ir mainais sutinka būti stebimi.
Ką žino slapukai?
Technologinis skaitmeninio marketingo pamatas – informacija, gaunama iš lankomos svetainės slapukų (1P) ar trečiųjų šalių (3P) slapukų. Vaizdžiai tariant, slapukai – tai internetinio kraujo kūneliai – maži tekstiniai failai, kuriuos svetainės serveris per naršyklę patalpina naudotojo įrenginyje. Jie renka informaciją apie naudotojo kompiuterį, suteikdami jam unikalų identifikatorių primenantį registracijos numerį arba sesijos ID.
Pirmosios šalies (1P) slapukus naudotojo įrenginyje talpina tiesiogiai lankomos svetainės savininkas (įprastai renkami naudotojo ID, IP, el. pašto adresai), 3P slapukus kaupia reklamos, analitinės, statistikos, rinkodaros kompanijos, kurioms tokią teisę suteikia pati lankoma svetainė ir naudotojo naršyklė. Pavyzdžiui, apsilankius specializuotoje gyvūnų prekių parduotuvėje, tiekėjas gali pateikti prašymą įdiegti slapuką, stebintį, kur vartotojas lankysis toliau. 3P slapukai naudojami sekti elgesiui tarp tinklalapių, pakartotiniam taikymui, reklamos teikimui pagal ankstesnio naršymo istoriją ir kitokį elgesį internete.
Tikslinė elgsena pagrįsta tuo, kad vyksta klientų segmentavimas pagal naršymo internete elgseną, įskaitant aplankytus puslapius, atliktas paieškas, paspaustas nuorodas ir įsigytus produktus. Jei į šią grupę įtraukiami mobiliųjų įrenginių ir fizinių parduotuvių duomenys, jie taip pat gali apimti tokius dalykus kaip vieta ir pirkimai parduotuvėje. Lankytojai, kurių elgsena panaši, sugrupuojami į auditorijos segmentus, o reklamuotojai gali jiems pasiūlyti tinkamą turinį.
O kas toliau?
Slapukai žengia į naują istorinę fazę ir šios technologijos lauks nemaži pokyčiai. Visų pirma, vis garsiau priekaištus dėl agresyvaus slapukų naudojimo kelia privatumo šalininkai ir aktyvistai. Be to, ir patys interneto verslai skundžiasi nuolat griežtėjančiais ir formalėjančiais reikalavimais slapukų juostoms ir naudotojų sutikimams.
Ne paslaptis, kad nuo visų formalumų pavargo ir patys vartotojai. Ryškėja „slapukų nuovargis“, kai vartotojus vargina ir erzina iššokantys langai. Norėdami greičiau jų atsikratyti, naudotojai tiesiog automatiškai sutinka su visais pasirinkimais. Gavę progą vieną kartą atsisakyti sekimo, naudotojai tuo irgi mikliai pasinaudoja. Pavyzdžiui, 2021 m. „Apple“ leido atsisakyti tarpaplikacinės vartotojų elgsenos stebėsenos – ir net apie 90 proc. naudotojų tokia galimybe nedelsdami pasinaudojo.
Be to, vis garsiau kalbama, kad slapukų juostos, užuot vartotojui suteikusios daugiau aiškumo apie duomenų panaudojimą bei saugotų jų privatumą, tapo tiesiog pajuoka ir menkina pačią privatumo idėją.
Galų gale, saugumo ekspertai atkreipia dėmesį ir į kibernetinio užkrato galimybes – internetinio kraujo kūneliai gali pernešti ne tik sveiką komercinį turinį, bet ir infekcijas.
Kokia reklamos ateitis be slapukų?
Visos minėtos priežastys lemia tai, kad vis garsiau kalbama apie skaitmeninės rinkodaros ateitį be agresyvaus vartotojų elgsenos stebėjimo arba kitaip – ateitį be slapukų. Ši idėja įgauna realų pavidalą. Pavyzdžiui, nuo 2024 m. sausio 16 d. „Google“ pradėjo testuoti standartinį naršyklės nustatymą, kuriuo „Chrome“ naršyklėje atsisakoma 3P slapukų (tai kol kas paliečia tik 1 proc. „Chrome“ naudotojų), visu mastu idėja būtų įgyvendinta maždaug nuo 2024 m. III ketvirčio. Beje, apie šiuos planus „Google“ paskelbė dar 2019 m., bet atidėliojo jų įgyvendinimą dėl nuolatinio spaudimo iš partnerių, esą, „reikėjo daugiau laiko prisitaikyti prie pokyčių“. Kitos populiarios naršyklės – „Mozilla Firefox“ ir „Apple Safari“ – standartinį 3P slapukų pasirinkimą naršyklės nustatymuose panaikino jau 2021 m., tad „Google Chrome“ lieka paskutinis 3P mohikanas.
„Beslapukė“ rinkodara reikš, kad tinklalapiai tiesiogiai nebepersekios vartotojų, o rinks vartotojų duomenis iš kitų šaltinių. Pavyzdžiui, iš įrenginio IP, jo adreso, naršyklės techninės informacijos, operacinės sistemos techninės informacijos ir kt. Taigi, iki 2025 m. pabaigos 3P grindžiamas naudotojų elgsenos tyrimo modelis pradės nykti.
Visgi teisine prasme nėra viskas taip paprasta. Europos Sąjungos ir Jungtinės Karalystės priežiūros institucijų nuomone, šis „Google“ sprendimas gali riboti konkurenciją skaitmeninės reklamos rinkoje, kadangi individualizuotas taikymas į vartotojus priklausys nuo paties „Google“ įžvalgų, o „Google“ taps dar įtakingesniu reklamos ir marketingo paslaugų teikėju, valdančiu esminius išteklius ir prieigas prie vartotojų internetinės elgsenos stebėsenos.
