„Nulūžus“ internetui, kolegai nervingai siunčiate „Test123“? Tikėtina, toks buvo ir pirmasis el. laiškas, kurį 1971 m. pavyko perduoti Ray Tomlinsonui iš Masačusetso technologijos instituto (MIT) Jungtinėse Valstijose.
Žinutė buvo išsiųsta kompiuterių tinklais, nesinaudojant internetu. Laikoma, kad šis atsirado tik po 12 metų, įvedus TCP/IP standartą, arba, kitaip tariant, suvienodinus būdą, kuriuo „bendrauja“ sujungti kompiuteriai. Interneto pradžia – MIT sukurtas tinklas ARPANET, kuriame ir iškeliavo pirmasis elektroninis laiškas.
Neilgai trukus, tinklas buvo panaudotas ir komerciniais tikslais. Išsiuntęs 400 laiškų, Gary Thuerkas pardavė šiandieninio asmeninio kompiuterio pirmtakų „DEC machines“ už maždaug 14 mln. dolerių (apytiksliai 78,8 mln. dolerių šiandienos pinigais).
Tokia sėkminga kampanija jis taip pat pradėjo naują – brukalų (angl. spam) – erą, kadangi laiškų gavėjai jo reklamos nepageidavo ir tinklo valdytojai susilaukė skundų. G. Thuerkas pažadėjo taip daugiau niekada nedaryti. Vis dėlto, vieno karto buvo gana, kad šiandien jis būtų laikomas ir elektroninės rinkodaros, ir nepageidaujamų žinučių siuntimo pradininku.
Bendraudami ir gaudami informaciją daugybe skirtingų kanalų ir išmanių prietaisų jau retai pastebime, kaip mažai rašome popieriuje. Tokio pokyčio nepavyko nuspėti ir ekspertams, kurie dar prieš 35-erius metus spėjo, kad el. paštą tuoj pakeis faksas. Jie taip pat neįvertino, kaip el. paštas apvers rinkodaros pasaulį stumdamas lauk popierinę reklamą, siunčiamą paštu.
Populiarėjant – privatumo ribos ir prisitaikantis dizainas
Automatizuotos rinkodaros platformą vystančio startuolio „Omnisend“ turinio ir kūrybos vadovas Bernardas Meyeris pasakoja, kad įtvirtinant tai, kas jau tapo savaime suprantama, nueitas netrumpas kelias.
„Atsirakinę pašto dėžutę laiptinėje nesitikime rasti ten neprašytų laiškų iš nepažįstamų žmonių. Prie panašaus standarto jau priartėjo ir elektroninis paštas. Šiandien savo el. pašto adresu dalijamės atsargiau, nei prieš dešimtmetį ar du, mūsų duomenų naudojimas daug efektyviau reguliuojamas teisiškai. Tai keitėsi palaipsniui, pavyzdžiui, 2003 m. JAV priimtas įstatymas nurodė, kad verslai privalo suteikti teisę vartotojui atsisakyti gaunamų laiškų kiekvienoje žinutėje“, – pasakojo jis.
Nors brukalų visiškai išnaikinti nepavyko, savo reputaciją ir klientus branginančios įmonės nepageidaujamų laiškų nesiunčia. Laikomasi ne tik minimalių, teisinių reikalavimų – plačiai suprantama, kad konkurencingoje aplinkoje dėmesį sėkmingai pavyks atkreipti tik turiniu, kuris bus suprantamas, patogus ir naudingas gavėjui.
Tai įgyvendinti labai padėjo 2009 m. pristatyta prisitaikančių (angl. responsive) el. laiškų technologija. Ji susijusi su išmaniųjų telefonų įsitvirtinimu – kartu su prieš keletą metų pristatytu „iPhone“ gimė ir vartotojų lūkestis sklandžiai pasiekti el. paštą visuose prietaisuose. „Prisitaikantys laiškai leido tinkamai atvaizduoti šriftus ir paveikslėlius telefonuose, todėl siuntėjai galėjo užtikrinti, kad sukurtas turinys pasieks vartotojus neiškraipytas visur, kur jiems patogiausia“, – pasakoja B. Meyeris.
Išmaniųjų telefonų populiarumas ir patrauklesnis, prisitaikantis laiškų dizainas kilstelėjo el. rinkodarą į naują lygį – 2012 m. pradžioje telefonuose buvo atidaroma daugiau nei 40 proc. verslo siunčiamų laiškų. Šią priemonę noriai naudoja ir kitiems verslams paslaugas teikiančios (B2B) įmonės – „Content Marketing Institute“ duomenimis, 81 proc. B2B rinkodaros specialistų teigia iš visų priemonių dažniausiai naudojančios el. naujienlaiškius.
Stiprūs pavieniui, dar stipresni – su kitomis priemonėmis
Svarbų kokybinį šuolį el. pašto paslauga patyrė 2004 m., kai „AOL“, „Hotmail“ ir „Yahoo“ siuntėjams suteikė galimybę gauti grįžtamąjį ryšį – patvirtinimą, ar laiškas buvo atidarytas. B. Meyeris pasakoja, kad tai buvo reikšminga pagalba besireklamuojantiems ir padiktavo el. laiškų turinio pokyčių kryptį.
„Atsidariusiųjų dalis (angl. open rate) išlieka pagrindinis rodiklis kuriant ir tobulinant naujienlaiškius. Tai – vertinga informacija, duomenys, kurių dėka galime lyginti skirtingas kampanijas, įgyvendinti eksperimentus. Kurdami el. pašto pranešimus dabar, rinkodaros specialistai gali įvertinti daug daugiau duomenų ir naudodami juos segmentuoti klientus į skirtingas grupes ar pasirinkti tinkamiausią siuntimo laiką. Taip pavyksta reklamuotis daug taikliau“, – aiškina ekspertas.
Jis pasakoja, kad komunikuodami savo klientams segmentavimu naudojasi ir „Omnisend“, o pagrindinės dvi grupės į kurias jie skirsto laiškų gavėjus – pradedantieji ir patyrę įmonės platformos naudotojai. Tai padeda pritaikyti turinį ir suteikti jiems vertingiausią mokomąją medžiagą.
Duomenys taip pat leidžia suasmeninti laiškus kiekvienam gavėjui, kreiptis į jį vardu, pasiūlyti tinkamiausias prekes. Tarkime, susiejus el. parduotuvę, kurioje žmogus yra pirkęs, su naujienlaiškiu, galima jame suformuoti nuorodą, kurią paspaudęs jis galės rinktis iš atrinktų savo dydžio drabužių. Taip gerinama pirkėjo patirtis ir kuriamas glaudesnis ryšys.
Duomenys leidžia įgyvendinti ir inovatyvesnes rinkodaros kampanijas. Štai JAV greitojo maisto tinklas „Chipotle“ prieš mėnesį pasidalino istorija, kaip naudodami užsakymų duomenis netikėtais el. laiškais sudomino vartotojus.
Šioje užkandinėje galima pačiam susidaryti savo patiekalą iš 53 skirtingų ingredientų, todėl išalkusieji turi kone beribį pasirinkimą, įskaitant netikėtas produktų kombinacijas. Registruotiems klientams „Chipotle“ surasdavo „dvynį“ – kampanijos metu jie gaudavo laišką, jei kažkas užsisakydavo identišką patiekalą tuo pačiu metu bet kur JAV. Laiške įmonė nurodydavo patiekalo sudėtį, laiką ir abiejų restoranų adresus. Tokių laiškų kampanijos metu išsiųsta daugiau nei 460 tūkst., o ant jų pelę spustelėjusių žmonių dalis padidėjo 176 proc. lyginant su įmonei įprasta.
Startuolio atstovas Bernardas Meyeris prognozuoja, kad tokių išskirtinių kampanijų tik daugės, o didelius duomenų srautus valdančios įmonės negailės resursų tam, kad išsiskirtų. Tačiau, pasak jo, aukštų rezultatų kartais galima pasiekti ir paprastesnėmis priemonėmis: „Pavyzdžiui, verslai, derinantys keletą skirtingų bendravimo su klientais kanalų (el. laiškus, SMS žinutes, iššokančius pranešimus (angl. push notifications)) savo tikimybę parduoti padidina net 429 proc.“.
Džiaugtis gali ne tik įmonės, bet ir jų klientai – prie naujų techninių galimybių ir augančių lūkesčių prisitaikantys verslai vis labiau stengsis siųsti vertingus, o ne erzinančius laiškus. Tokiu keliu ir šiandien jau nueita toli: skaičiuojama, kad 2008 m. 92,6 proc. visų laiškų sudarė brukalai, o 2015 m. jie užėmė jau tik 50 proc. visų laiškų, pasiekusių mūsų dėžutes.
