Portale išspausdintame tekste žadama papasakoti, „kokie programos Prime privalumai geriausiai dera su jūsų zodiako ženklu“. Jaučiams žadamos „permainos ateityje“, ir siūloma praleisti laiką, žiūrint filmus „Prime Video“. Dvyniams pranešama, kad „žvaigždės nutarė pridėti jiems žavesio“ (kad efektas būtų ryškesnis, jiems siūloma atnaujinti garderobą „Prime Wardrobe“). Vandeniams patariama nesijaudinti, ieškant atsakymų į svarbius klausimus (bet nepamiršti, kad paprastesniais klausimais – tarkime, „Ką daryti, jei baigėsi aštrus padažas?“ – visada gali padėti Alexa). Tai nėra pokštas. Tokie horoskopai, į kuriuos neseniai atkreipė dėmesį žurnalas „Fast Company“, skelbiami jau ilgiau nei metus.
Remiantis pateikiamais duomenimis, juos sudaro „rašytoja, astrologė ir vizionierė Anna Katz“ (JAV yra rašytoja tokiu vardu, užsiimanti redagavimu ir literatūriniu darbu, jos svetainėje nurodoma, kad ji bendadarbiavo su „Amazon“ – tiesa, nuorodų į astrologiją ten nėra). Horoskopai pataria „Amazon“ klientams, ką žiūrėti, ką klausyti ir ką skaityti. Ir netgi – ką valgyti. Vienas horoskopas buvo skirtas vien užkandžiams. Pavyzdžiui, Ožiaragiams jame buvo patariama vartoti bananų traškučius, Vėžiams – kukurūzų (prieš tai pateikiami svarstymai apie egzistencinius klausimus ir „įsitraukimą į pasaulį“).
Čia galima įžvelgti tam tikrą logiką – bent jau rinkodaros požiūriu. JAV, kur „Amazon“ užima maždaug pusę elektroninės prekybos rinkos, domėjimasis ezoterika – įskaitant ir astrologiją – auga. Jei vieni skaito horoskpus – nieko keisto, kad kiti anksčiau ar vėliau pasistengs panaudoti tai kaip pardavimų instrumentą.
Tačiau „Amazon“ horoskopai – tik dalis didesnės tendencijos. Mokslinio pagrindo neturintys ezoteriniai mokymai ir praktikos vis labiau tampa kasdienybės dalimi – tegul ir labai supaprastinta, vartotojiška forma. Jie patraukia stambaus verslo dėmesį – ir patys tampa stambiu verslu. Tiesa, šis pocesas sukelia ir pasipriešinimą
Verslas
2018 metais JAV gyventojai „mistinėms paslaugoms“ – pranašavimams, asmeniniams horoskopams ir t.t. ir pan. – išleido daugiau nei 2 milijardus JAV dolerių. Astrologų ir pranašautojų sektorius išaugo 2%, jame dirbančių žmonių padaugėjo ~1,5%. Ekstrasensai konsultuoja kompanijų vadovus ir Silicio slėnio verslininkus. Bendravimą su astrologais siūlantis startuolis neseniai pritraukė 1,5 mln. dolerių finansavimą. Pasaulinę mineralų, naudojamų ezoteriniams ritualamas ar amuletams rinką verslas įvertino milijardais dolerių.
Domėjimasis ezoterika – septintame praėjusio amžiaus dešimtmetyje išpopuliarėjusio naujojo amžiaus filosofinių ir mistinių mokymų judėjmo tendencijų atgimimas. „Per kelerius pastaruosius metus jie paplito ir nusitaikė į šiuolaikines kartas,“ – sako J. Walter Thompson’s inovacijų ir kultūros pokyčių tyrimo grupės vadovė Lucie Greene.
Kai kas sieja tai su praėjusio dešimtmečio pabaigoje įvykusios finansų krizės pasekmėmis tiek JAV, tiek ir kitose šalyse – pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje. Kiti – su bendru streso augimu dabartinei kartai (tyrėjai pabrėžė, kad viena iš kreipimosi į astrologus priežasčių – reakcija į stiprų stresą), o taip pat neužtikrintumas ateitimi.
Tokiam žmogui astrologija, kaip rašė „Atlantic“ apžvalgininkė Julie Beck, padeda susitvarkyti ir paaiškinti, kas vyksta: „Neatrašo vaikinas? Tai dėl Merkurijaus įtakos. Ilgai nepavyksta priimti sprendimų? Tai dėl to, kad Marsas Jaučio ženkle. Viršininkas mano darbą įvertins, tereikia sulaukt, kol Jupteris atsidurs dešimtuose namuose. Stresas ir neužtikrintumas dėl rytdienos sukuria situaciją, kur astrologija gali pasirodyti idealiu vaistu“.
Protestai
Dabartinė situacija nėra unikali. Visais amžiais domėjimasis ezoterika tai sustiprėdavo, tai paskui susilpnėdavo, kad vėliau vėl sustiprėtų, pažymi Vakarų Kentukio universiteto etnografijos docentė Kate Horigan. „Švietimo epochos metu tikėjusieji antgamtiniais dalykais žmonės nebuvo populiarūs, – pasakoja ji. – Bet vėliau, paplitus spiritualizmui, Mary Ann Todd Lincoln (16-ojo JAV prezidento Abraomo Linkolno žmona) Baltuosiuose Rūmuose rengdavo spiritizmo seansus. Visuomenės nuotaikos kito kaip potvyniai ir atoslūgiai“.
Ezoterikos komercializavimas ir trivializavimas – akivaizdi jos populiarumo pasekmė. Pavyzdžiui, spiritizmo seansų lentos ilgai buvo pardavinėjamos įprastuose prekybos centruose. Kai kuriais duomenimis, septintame XX amžiaus dešimtmetyje populiarumu jos lenkė „Monopoly“.
Tai sukelia protestus – ne tik ezoterinių mokymų kritikų, bet ir jų adeptų. Netgi patys iš šio sektoriaus uždirbantys (pavyzdžiui, rengiantys kursus), piktinasi, kai jų atributai supaprastinami ir standartizuojami masiniam naudojimui. Gan nesenas pavyzdys – JAV pasirodęs „pradedančios raganos rinkinys“, kuriame – parfumerija, Taro kortos, kristalai ir žolės. Tai sukėlė vadinačių save praktikuojančiomis raganomis protestą (rinkinio gamintojai buvo apkaltinti ir indėnų „kultūrinių tradicijų pasisavinimu“ – rinkinyje buvo žolių, kurias indėnai naudoja savo ritualams). Galiausiai nuspręsta prekybą rinkiniu nutraukti.
„Tikėjimai antgamtiškumu nuvalkiojami, – sako K.Horigan. – Būtent tai sukelia rimtai tuo tikinčių nepasitenkinimą“. Be to, supaprastinamose versijose dažnai sumaišomi skirtingų tradicijų elementai, be jokio konteksto. Ir tokius produktus pardavinėjantys kartais nė neslepia, kad vertina tai skeptiškai. Kai astrologijos startuolio, pritraukusio 1,5 milijonų dolerių investicijas, dalyvių paklausė, ar patys tiki astrologija, jie, kaip rašo spauda, atsakė, kad jiems tai veikiau „stimulas pažinti save“, nei kažkokių kosminių procesų atspindys žmogaus lemtyje. „Tikiu viskuo, kas teikia žmonėms optimizmą ir suteikia prasmės jų kasdienybei, – sakė vienas iš jų. – Tačiau pats paprasčiausiai nueinu pas psichoterapeutą“.
