Kadangi reklamos tituliniame plakate, o ir kai kuriuose video filmukuose, seksualiai vaizduojama moteris, kyla pagrindas pačią reklamą paanalizuoti lyčių lygybės požiūriu.
Moteris – ne objektas
Moters, kaip objekto, vaizdavimas (angl. objectyfication of woman) šiuolaikiniame pasaulyje nėra naujas, o tuo pačiu ir labai sveikintinas reiškinys. Daugelis jį vertina neigiamai, o nepasitenkinimui išreikšti kuriamos ne tik įvairios socialinės kampanijos (#womenNotObjects), bet ir teisės aktai, skirti problemai suvaldyti.
Pasaulio ir Europos mastu moters, kaip objekto pateikimo reklamoje problemą sprendžia nemažai tarptautinių teisinių dokumentų: Jungtinių tautų konvencija dėl visų formų diskriminacijos panaikinimo prieš moteris, kurią ratifikavusi ir Lietuva; Europos Tarybos ir vyriausybių narių atstovų, posėdžiavusių Taryboje 1995–10–05 rezoliucija „Dėl moterų ir vyrų įvaizdžio reklamoje ir žiniasklaidoje“; Europos Parlamento rezoliucija dėl rinkodaros ir reklamos įtakos moterų ir vyrų lygybei (2008/2038 (INI)).
Pavyzdžiui, pastarojoje Europos Parlamento rezoliucijoje nurodoma, kad vis dažniau pastebima tendencija – iš dalies komerciniais tikslais – rodyti provokuojamai apsirengusias moteris gundomomis pozomis televizijos programose, kompiuteriniuose žaidimuose ir muzikiniuose vaizdo klipuose ir taip toliau prisidedama prie lyčių stereotipų stiprinimo, o taip pat pabrėžia, kad svarbu taip skatinti pateikti moters įvaizdį, kad būtų gerbiamas moters orumas, ir kovoti su įsisenėjusiais lyčių stereotipais, ypač su paplitusiais žeminančiais vaizdais.
Tuo tarpu daugiau nei prieš 20 metų priimtoje Europos Tarybos rezoliucijoje „Dėl moterų ir vyrų įvaizdžio reklamoje ir žiniasklaidoje“ daroma išvada, lyčių stereotipai reklamoje ir žiniasklaidoje yra vienas iš nelygybės veiksnių, darančių įtaką požiūriui į moterų ir vyrų lygybę, kad tai pabrėžia lygybes visose visuomeninio gyvenimo srityse skatinimo svarbą. Šios rezoliucijos 4 punkte nurodoma, kad reklama ir žiniasklaida neturi menkinti pagarbos žmogaus orumui, jose neturi būti diskriminacijos dėl lyties. Rezoliucijos II sk. 2.7 punkto b) papunktyje šalys narės ir atsakingos kompetentingos institucijos, atsižvelgiant į nacionalinius įstatymus ir praktiką, yra raginamos skatinti reklamos agentūras ir visuomenės informavimo priemones viešinti pripažinimą neigiamų padarinių, atsirandančių dėl stereotipinio lyties vaizdavimo ir darančių įtaką fizinei ir psichinei visuomenės sveikatai, o ypač jauniems žmonėms.
Tačiau panašu, kad Lietuvoje aukščiau minėtų teisinių gairių, nėra visuomet paisoma.
Už moters žeminimą reklamoje – sankcijos
Visi prisimena neseniai socialiniuose tinkluose praūžusią vieno degalinių tinklo Joninių SMS žinučių reklaminę kampaniją apie Joną ir pupą, už kurią šis buvo įspėtas Lygių galimybių kontrolieriaus. Lygių galimybių kontrolieriaus sprendime buvo nurodyta, kad toje reklamoje moteris buvo sudaiktinta, o tai reprodukuoja neigiamus stereotipus apie moters vaidmenį visuomenėje, diegia moteris diskriminuojančio elgesio modelius, formuoja seksistinį požiūrį į moteris.
Taip pat neseniai socialinių tinklų vartotojai buvo apskundę Lygių galimybių kontrolieriui vieną taksi įmonės reklamą, kurioje buvo reklamuojamas taksi telefono numeris su galūne „69“, šalia jo vaizduojant moterį. Šis ūkio subjektas taip pat buvo įspėtas, o sprendime Lygių galimybių kontrolierius padarė išvadą, jog reklama, kurioje šalia minėtų skaičių buvo vaizduojama seksualiai apsirengusi mergina, buvo skirta patraukti vyrų dėmesį. Buvo konstatuota, kad dėl tokio primityvaus, žeminančio, sudaiktinto moters tam tikrų kūno dalių vaizdavimo moteris neabejotinai niekinama ir žeminama.
Dar kitoje, gal ir ne taip paplitusioje lošimų bendrovės reklamoje buvo vaizduojamos nupieštos moterys, kurios vilkėjo aprangą, išryškinančią tam tikras moters kūno linijas. Šią reklamą taip pat vertino Lygių galimybių kontrolierius, kuris savo sprendime pažymėjo, kad vaizduojant moteriškos lyties atstoves kaip sekso simbolius, formuojamos visuomenės nuostatos, kad apskritai moterys yra vertinamos kaip fizinio pasitenkinimo bei malonumų objektas, bet ne kaip lygiavertė vyro partnerė, mąstanti, intelektuali visuomenės narė.
Tad kuo teisiniu požiūriu skiriasi ši Vilniaus miesto reklaminė kampanija, nuo minėtų atvejų?
Ant teisėtumo ribos
„G taško“ reklaminė kampanija – ant teisėtumo ribos. Skandalingoje Vilniaus reklaminėje „G taško“ akcijoje galima įžvelgti nemažai skirtingų epizodų: vienuose vaizduojami vyrai, kituose moterys, kai kuriuose vaizduose jų seksualumas išreikštas labiau, kituose ne taip ryškiai. Todėl ir vertinti reikėtų kiekvieną epizodą atskirai. Kita vertus, kiekvienas epizodas turėtų būti analizuojamas turint omenyje ir kontekstą, t. y. vaizdinį ir žodinį reklamos elementus.
Manytina, kad tie reklamos elementai, kuriose vaizduojama moteris, kuri galimai užsiima lytiniu aktu arba patiria lytinį susijaudinimą, yra skirti pirmiausia pritraukti vyrų dėmesį. Pagal aukščiau pateiktus Lygių galimybių kontrolieriaus sprendimus, tokio tikslo siekimas pasinaudojant moters įvaizdžiu, vertinamas kaip jos žeminimas.
Be to, reikėtų sutikti, kad reklamos elementai, kuriuose yra pateikiama lytiškai susijaudinusi moteris, ją vaizduoja kaip seksualinio pasitenkinimo ir malonumų objektą, ignoruojant kitas moters žmogiškas, socialines ir intelektualines savybes. Tai pagal aukščiau minėtus Lygių galimybių kontrolieriaus sprendimus taip pat traktuojama kaip moters žeminimas.
Galiausiai, atkreiptinas dėmesys ir į tekstinę žinutę, kurią siunčia reklaminė kampanija („Niekas nežino, kur tai yra, bet kai atranda – tai nuostabu. Vilnius – Europos G taškas“), kuri taip pat kalba apie Vilniaus miestą pateikiant metaforą, susijusią su moters erogenine zona – G tašku. Šiame yra minima moters kūniška sąvybė, kuri sudaiktinama ir pateikiama, kaip džiaugsmą keliantis objektas („tai nuostabu”). Ar tai nėra moters žeminimas?
Bet kokiu atveju dėl šios Vilniaus reklaminės kampanijos teisėtumo galėtų pasisakyti Lygių galimybių kontrolierius, išnagrinėjęs reklama pasipiktinusio asmens pateiktą skundą. Tikėkimės, kad tokiu būdu bus atsakyta į visuomenei kylančius klausimus.
Dr. Justas Sakavičius, advokatų kontoros „Sakavičius, Gogolev ir partneriai Prolaw“ seniūnas.
***
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos Komunikacijos skyriaus vedėja Mintautė Jurkutė komentavo, kad dėl šios reklamos sulaukė ne vieno skundo. Tačiau tarnyba šiuo atveju pradėti tyrimo negali.
„Yra du niuansai, dėl ko negalime atlikti tyrimų. Lygių galimybių įstatymai turi apibrėžtas sritis. Pirmiausia, šiuo atveju nėra prekės ar paslaugos reklamos. Tai miesto reklama. Antra, niekas neparduodama ir neteikiamos paslaugos bendrąja prasme.
Jei yra nepasitikėjimas arba įtarimas, kad reklama neetiška ar daro neigiamą poveikį nepilnamečiams, reikėtų kreiptis į kitas institucijas – Vartotojų teisių apsaugos tarnybą, į Reklamos biurą arba Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnybą“, – komentavo Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos atstovė.
