Nuo veiksmo filmų žvaigždės iki elektromobilio dovanų
Naujų automobilių rinka – itin konkurencinga. Kasdien dešimtys gamintojų mėgina atkreipti vartotojų dėmesį, tad kūrybiška reklama yra labai svarbi. Nenuostabu, jog šimtmetį skaičiuojančioje automobilių pramonėje buvo apstu įsimintinų reklamų, kuriomis siekta ne tik pabrėžti gerąsias pristatomų modelių savybes, bet ir sukurti gilesnį ryšį su potencialia auditorija, megzti ilgalaikius santykius su ja.
Vardindamas įspūdį palikusių reklamų pavyzdžius, automobilių istorijos patikros platformos „carVertical“ komunikacijos vadovas Matas Buzelis pateikia receptą, padėjusį ne vienam gamintojui pelnyti daugybę dėmesio, o kai kuriems ir įsirašyti į komunikacijos vadovėlius.
„Įtraukiantis siužetas, išmoningai kuriama intriga, originaliai ir kartu paprastai perteikiami tokie gamintojams svarbūs dalykai kaip požiūris į inžineriją, mechaniką ar patikimumą, nepamirštant subtilaus humoro, o kartais net užkabinant ir jautresnes emocijas. Talentingai dėliojami šie elementai leido ne vienam gamintojui išlikti net ir automobiliais nesidominčių vartotojų atmintyje“, – sako komunikacijos specialistas.
Todėl neretai gamintojai ryžtasi unikalias koncepcijas apimančioms, jausmingas istorijas pasakojančioms reklaminėms kampanijoms. Dažnai į jas pakviečiami visuomenėje puikiai žinomi veidai – pasitelkiama viskas, kas padeda išsiskirti iš bendro srauto.
Turbūt ne vienas net ir nesidomintis automobiliais žmogus yra bent akies krašteliu matęs reklaminės kampanijos „Epic Split“ vaizdinius, kuriuose veiksmo filmų žvaigždė Jeanas-Claude’as Van Damme’as atlieka savo kultinį akrobatikos elementą – špagatą – važiuodamas ant dviejų „Volvo“ sunkvežimių. Taip buvo pabrėžiamas gamintojo inžinierių ir jų sukurtų technologijų preciziškumas.
O praėjusio amžiaus šeštajame dešimtmetyje dienos šviesą išvydusi vieno didžiausių pasaulio gamintojų „Volkswagen“ kampanija „Think Small“ pateko į reklamos teoretikų vadovėlius kaip chrestomatinis pavyzdys, įrodantis, jog drąsus ir kūrybiškas požiūris gali sėkmingai formuoti daugybės žmonių nuomonę. Šios kampanijos metu vokiečiams pavyko ne tik išpopuliarinti legendinį „Beetle“ modelį, bet ir įtikinti prie didelių automobilių įpratusias auditorijas, kad joms gali pakakti mažesnės, paprastesnės transporto priemonės.
Beje, ryškesnių pavyzdžių nebūtina ieškoti labai toli. Štai dabar Prancūzijos įmonė „Citroën“, neaplenkdama Lietuvos, vykdo inovatyvią iš tinklo įkraunamo hibridinio SUV modelio „C5 X PHEV“ reklamos kampaniją. Pristatydama savo flagmaną, jo pirkėjams prancūzų bendrovė siūlo dovanų antrą automobilį – elektrinį miesto mažylį „Citroën Ami“.
Svarbūs elementai
Tokios reklaminės kampanijos rodo, kaip pasitelkę kūrybiškumą ir strateginį mąstymą automobilių gamintojai siekia sustiprinti savo pozicijas rinkoje išsiskirdami iš kitų. Neretai drąsūs ir originalūs vizualiniai sprendimai leidžia įtikinamai pristatyti stipriąsias savo gaminių savybes.
Štai „Range Rover“ gamintojas naujausių modelių reklamose nuolat demonstruoja įvairius sudėtingus kaskadinius triukus. Taip britai įrodinėja, kad jų visureigiams nėra neįveikiamų kelių. Kritikų liaupsių susilaukė ir „Honda“: šūkio „The Power of Dreams“ (liet. „Svajonių galia“) lydimos reklaminės istorijos – ypač vertinamos dėl puikiai sudėliotų naratyvų ir įtraukių siužetų.
Portalo „Autoplius.lt“ komunikacijos specialistas Gintenis Dauparas viena įsimintiniausių reklamų taip pat vadina trečiosios kartos „Volkswagen Golf“ pristatymą. Šios reklamos fabula – automobilį sūnui perkančio tėvo istorija – puikiai derėjo su vokiečių markės „tautos automobilio“ naratyvu.
„Pateikta per gerą humorą, rodomi paprasti žmonės, o tai leidžia kiekvienam žiūrovui susieti su savo aplinka. Be to, siužetas pasižymi jautrumu“, – svarbius sėkmingos reklamos komponentus vardija pašnekovas.
Humoras yra dar viena svarbi ir neretai tiesiog neatsiejama automobilių reklamų detalė. Štai didžiojo Vokietijos trejeto „Mercedes-Benz“, „Audi“ ir BMW šmaikštūs tarpusavio disputai reklaminiuose stenduose ar vaizdo klipuose jau tapo kone klasika. Svarbu tai, kad daugybė konkurentų paerzinimų buvo išties subtilūs, o humoras nevirto kandžiais pasipešiojimais.
Vienu įsimintiniausių tokių epizodų 2019 m. tapo Bavarijos gamintojo sveikinimas tuomet karjerą baigusiam charizmatiškajam amžino konkurento „Mercedes-Benz“ vadovui Dieteriui Zetschei. Jį vaidinęs aktorius po „išleistuvių vakarėlio“ džiūgavo pagaliau galįs nesislapstydamas iš savo garažo išvairuoti sportinį BMW modelį.
„Patys „Mercedes-Benz“ daugybę kartų komunikavo per subtilaus humoro prizmę. Jų klipas „Sorry“ yra puikus naujų technologijų pristatymo pavyzdys“, – prisimena M. Buzelis. Specialistas priduria, kad reklaminiuose klipuose, kaip ir sėkminguose filmuose, svarbūs režisūriniai sprendimai bei geri scenarijai.
„Man patiko seno „Peugeot 206“ modelio kampanija. Pati reklama kabino dėl to, kad kulminacija įvyksta santykinai vėlai ir žiūrovas visą laiką laukia prikaustytas“, – dar vieną pavyzdį pateikia pašnekovas.
Galimybė susiderinti vertybes
Pasauliui vis giliau žengiant į elektrifikuoto transporto erą, įdomu stebėti, kaip keičiasi gamintojų reklaminė kalba atsižvelgiant į šį aspektą. Štai ir „Citroën“ pažymi, kad kartu su šeimyniniu iš tinklo įkraunamu krosoveriu „C5 X PHEV“ siūlydamas pirkėjams nemokamą elektromobilį „Ami“ siekia aiškiai perduoti savo vertybes – universalumą ir didesnį savo produktų asortimento tvarumą. Tuo pat gamintojas nori megzti ryšį su atitinkamą pasaulėžiūrą turinčiais vairuotojais – tokiais, kurie vertina tvaresnį mobilumą ir nori didesnės pridėtinės vertės būtent šioje srityje.
Rafinuotas, komfortiškas įkraunamasis hibridas drauge su kelionėms mieste puikiai pritaikytu mažyčiu elektromobiliu yra aiški žinutė šiuolaikiškoms mieste gyvenančioms šeimoms, puoselėjančioms tvaresnio mobilumo siekį. O kartu tai ir drąsi kampanija, leidžianti dar kartą atkreipti dėmesį į Prancūzijos prekių ženklą.
Tad originalios reklaminės kampanijos leidžia gamintojams ne tik padidinti savo matomumą, bet ir garsiai perduoti išpažįstamas vertybes. Šiuolaikiniame pasaulyje šis aspektas kaip niekada svarbus.
